Александр Бурьяк - Технология карьеры

Для эффективной торговли рекомендуется следующее:

1. Расположиться в месте, доступ в которое был бы удобен для клиентов.

2. Приятно оформить место. Можно завести нечто оригинальное: антикварную обстановку, змею в террариуме, череп и пр.

3. Сделать место комфортным: затенить, осветить, предоставить возможность посидеть с удобством и т. д.

4. Обеспечить широкий ассортимент. Предпочтительнее не много типов товаров, а много разновидностей в пределах каждого типа.

5. Размещать образцы ближе к глазам клиента. Можно в нескольких ракурсах или с использованием зеркал.

6. Предоставлять возможность потрогать, понюхать, попробовать, пощелкать и пр.

7. Иметь под рукой все сопроводительные тексты: описания, инструкции, сертификаты и пр.

8. Делимые товары лучше предлагать в трех вариантах упаковки: для пробы, нормальном, большом (для желающих сэкономить).

9. Некоторые из своих товаров можно держать только для того, чтобы критиковать их перед клиентами и подчеркивать достоинства других предлагаемых вещей.

10. Время от времени делать перестановки на витрине. Если некий редко приобретаемый товар постоянно лежит на прилавке, у посетителя, который колеблется (купить — не купить), возникает впечатление, что этот товар не пользуется спросом, то есть плох. Надо то выставлять изделие, то убирать: тогда возникает впечатление, что клиенты быстро разбирают очередную партию, и у колеблющегося покупателя может появиться ажиотаж.

11. Быть приветливым, но не липким. Чрезмерная любезность подозрительна. Не выражать недовольства, если клиент занял время, но ушел ни с чем: он еще может вернуться или перед кем-то похвалить ваше заведение.

12. Слегка подталкивать клиента к покупке фразами вроде следующих:

«Хотите попробовать?»

«Что посоветовать?»

«Чем интересуетесь?»

13. Обнаруживать интерес к клиенту как к личности, а не только как к покупателю. Большинству людей не хватает слушателей, сочувствия, похвал.

14. Отработать технологию нешумного выпроваживания нежелательных посетителей: бродяг, алкоголиков, сумасшедших и пр.

15. Прибавлять к покупке что-нибудь якобы бесплатное — на память: рекламную карточку, фирменную упаковку и пр.

16. Приобретшему вещь говорить напоследок что-нибудь приветливое: «Приходите еще», «Завтра подвезут тоже неплохой товар» и т. д.

17. Запоминать постоянных клиентов и записывать сведения о них. Всякий человек хоть немного гордится тем, что где-то его узнают.

Вы приходите в редакцию газеты и говорите: «Я принес статью про известного политика Сидорова». «Хорошо, положите в ту стопку», — отвечают вам, едва оторвав глаза от бумаг. Разговор окончен. Вы удивлены и подавлены. Вас (такого хорошего!) низвели до серой массы графоманов.

Заявите о себе иначе: «Я принес взрывную статью про Сидорова, от которой сразу подскочит тираж вашей газеты». Тираж, конечно, не подскочит, но в редакции хотя бы обратят на вас внимание.

Джо Карбо в своем бестселлере «Как заработать деньги, будучи ленивым», выделяет четыре главных человеческих влечения, на которых основывается всякая техника манипулирования людьми, в том числе и реклама:

1. Бессмертие. Люди боятся болезней и старости. Им хочется верить, что хотя бы душа их будет существовать вечно.

2. Признание. Люди хотят быть значительными, уважаемыми или хотя бы внушающими страх.

3. Любовь. Люди нуждаются не только в «сексе», но также просто в сочувствии и заботе.

4. Жадность. Люди стремятся иметь деньги — потому что на них можно купить очень многое, в том числе некоторую долю молодости, здоровья, уважения и любви.

Функции рекламы:

формирование, поддержание, раздувание потребности;

внедрение образа торговой марки в совокупность представлений возможного покупателя;

поддержание потребительской идеологии у возможного покупателя, подавление у него критического мышления;

облегчение возможному покупателю контакта с рекламодателем.

У всякого человека есть некоторые представления о своих потребностях (и об их градации по важности), а также о средствах их удовлетворения (и о градации этих средств по привлекательности). На эти представления влияют:

реальные первичные потребности, дающие о себе знать через влечения;

образование; идеология; мода; традиция;

личный опыт; здравый смысл; мнения окружающих;

реклама.

Реклама в своих доводах может опираться на моду, традицию, здравый смысл, мнения окружающих.

Объем основных потребительских представлений у всякого человека ограничен, и чтобы добавить в них что-то новое, обычно требуется что-то вытеснить. Или привязать новое к чему-то уже имеющемуся там.

Чтобы покрикливее назвать свой товар в отсутствие оригинальной сильной идеи, можно употребить одно, два, три, в крайнем случае четыре слова из следующего списка:

бизнес | профессионал | extra

био | стандарт | limited

вита | супер | natural

классик | турбо | premium

люкс | эко | rational

макси | элит | prime (prima)

мега | direct | top

К примеру:

Business Classic карандаш;

мясорубка Turbo Lux Professional;

туалетная бумага Eco Bio Super Elite;

и т. п.

В процессе подготовки рекламной кампании необходимо осуществить следующее:

1. Провести позиционирование своего товара, т. е. выяснить, чем он отличается от сходных товаров, и каков возможный рынок сбыта.

2. Определить тип своего клиента, уяснить его преобладающую покупательскую стратегию. К примеру, отношение к дешевизне у возможных клиентов неоднозначное. Некоторые склонны подозревать, что дешевое — хуже качеством. Некоторые имеют обыкновение переплачивать, чтобы хвастаться в своем кругу возможностью тратить большие суммы.

3. Выяснить, какой канал рекламы является для выбранного типа клиента наиболее действенным.

К примеру, незачем размещать в метро объявления для состоятельных людей, поскольку эти люди предпочитают пользоваться личным автомобилем. И незачем помещать в бульварной газете рецензии на книги для интеллектуалов.

4. Соотнести расходы на рекламу с ожидаемой прибылью.

5. Придумать стратегию рекламы, то есть определить место, время, форму, содержание, вид и количество объявлений.

6. Придумать «рекламную формулу», то есть принцип, на котором будет основываться текст рекламы. Придумать ключевые фразы объявления.

8. Разработать тексты и оформление рекламы.

Если вы ориентируетесь на богачей, сорящих деньгами ради престижа, то дешевизна ни к чему. Декларируйте свой товар так: