Александр Бурьяк - Технология карьеры

Если о вашем предприятии и о вашем предложении можно написать привлекательную статью, то сделайте это. Реклама получится солидная и, может быть, даже бесплатная.

Реклама в журнале может оказаться эффективнее, чем в газете: он дороже стоит, и поэтому его внимательнее читают. Бывает, находится журнал, который покупают именно ваши предполагаемые клиенты.

(Отчасти по той же книге Джо Карбо.)

Желательно заполучить адреса потенциальных клиентов. Это могут быть состоявшиеся клиенты другой фирмы, члены некоторой общественной организации и т. п. Если это удастся, действенность почтовой рекламы возрастет в десятки раз.

Вот несколько советов по оформлению писем:

1. Делайте абзацы небольшими и разделяйте их пустыми строками.

2. Выделяйте главное. Это можно сделать шрифтом, рамкой и т. д.:

3. Имя клиента должно быть напечатано, а не вписано от руки: надо сформировать у адресата впечатление, что письмо составлено специально для него, а не использован стандартный текст. Свою подпись ставьте, наоборот, от руки: вы самолично держали в руках каждое письмо, а не столкнули работу секретарше.

4. Если письмо занимает несколько страниц, то переход с одной на другую лучше делать, разрывая предложения: тогда выше шанс, что клиент доберется до конца текста.

5. Вкладывайте в конверт бланк заказа или даже еще и конверт со своим адресом (можно без марки). Этим вы уменьшите барьер лени, который надо преодолеть клиенту, чтобы оказаться втянутым в отношения с вами.

6. Вкладывайте лист в конверт печатной стороной наружу. Возможно, письмо будет некоторое время валяться среди бумаг клиента, и тогда он чаще обратит на него внимание.

Если вы используете электронную почту, то, во-первых, ваше письмо должно быть очень коротким (чтобы не раздражать возможного клиента длительным временем его раскрытия), во-вторых, его название либо должно само по себе быть почти достаточной рекламой, либо не должно восприниматься как рекламное вообще (иначе возможный клиент удалит его, не раскрывая). Чем меньше ваше письмо будет похоже на обычные массовые рекламные рассылки, тем больше вероятность, что его прочтут.

Название товара должно отражать его суть, быть благозвучным и оригинальным, вызывать выгодные ассоциации и соответствовать принятой рекламной стратегии.

Предприниматели, сделавшие ставку на агрессивную рекламу какой-нибудь чепухи, мошенники, а также личности, страдающие завышенной самооценкой, склонны использовать в названиях своих товаров, мероприятий, фирм слова, вроде следующих:

expo | max, maximus

express | plus

extra | speed

general | super

grand | system

high | top

international | turbo

mega | world и пр.

Название, включающее подобные слова, обычно мало соответствует особенностям предмета, к которому относится, но очень трудно заставить себя зарабатывать на жизнь честно, когда вокруг толчется неисчерпаемая масса дураков.

В качестве торговой марки можно использовать название фирмы (но неудача некоторого товара с такой торговой маркой может дискредитировать фирму в целом). Торговая марка может быть двухкомпонентная: название фирмы плюс название или обозначение товара (пример: IBM XT). Смена фирмой традиционной торговой марки может преподноситься как восхождение на новый уровень качества.

Всякий человек вольно или невольно усваивает несколько сотен рекламных символов («торговых марок»). Пробиться в этот набор очень трудно, но можно использовать то, что уже есть в нем.

Способы:

дать товару название, сходное с популярной торговой маркой;

упомянуть известную торговую марку в своей рекламе в связи со своим товаром.

Можно различать четыре вида предпринимательского риска:

1) риск разориться нормальным образом: из-за неблагоприятной конъюнктуры и т. п.;

2) риск стать жертвой грабителей, похитителей, террористов, революционеров и т. п.;

3) риск пострадать от тех, кому вы мешаете;

4) риск пострадать от тех, кто ранее пострадал от вас.

В последнем случае надо различать три вида опасных субъектов: государство, мелких клиентов, других предпринимателей.

Государство будет преследовать вас в рамках закона, но оно истолкует этот закон невыгодным для вас образом. Кроме того, государство может принять какой-нибудь специальный указ, и вы потом будете много лет доказывать, что он незаконен, потому что противоречит конституции.

Сильно разозленный мелкий клиент способен, к примеру, поджечь ваш дом или даже плеснуть вам в лицо серной кислотой.

Но наиболее опасен для вас другой предприниматель. В делах, в которых замешаны большие деньги, нередко находятся желающие пожертвовать малой частью этих денег, чтобы оплатить наемному убийце устранение того, кто мешал, мешает, может помешать, (или только подозревается в том, что мешал, мешает или может помешать).

Если вы причините умеренную неприятность и будете иметь возможность причинить более крупную, то, возможно, вам будут сначала угрожать или попробуют от вас откупиться. Но если вы причините большую неприятность сразу, вам будут только мстить. Хуже того, даже если вы окажетесь лишь слегка причастным к этой большой неприятности, потому что, разглядев опасность, в свое время отойдете в сторону, из вас могут сделать козла отпущения те, кто причинит эту неприятность без вас. Для разъяренных мстителей будет достаточно одного лишь подозрения в отношении вас, чтобы расправиться с вами. Даже если они будут допускать вашу невиновность, им все равно будет выгодна ваша мучительная смерть — как демонстрация их силы и готовности делать решительные шаги.

Не следует ожидать от своих врагов исключительно рационального поведения, особенно если они сильно разозлились.

Не следует рассчитывать на правосудие, потому что ваши враги могут подкупить следователя, прокурора, судью и даже вашего адвоката, тогда как ваша собственная попытка подкупа может кончиться осуждением вас за дачу взятки.

Чтобы не нажить такого рода неприятностей, надо, руководствоваться следующими правилами:

1. По возможности избегать конфликтов.

2. Если конфликтовать, то лишь со слабым противником.

3. Не злить противника сверх меры.

4. Предотвращать нападения.

5. Быть готовым отражать нападения.

6. Быть готовым к тому, что отразить некоторые нападения не удастся.

7. Никогда не рассчитывать на добросовестное выполнение людьми их обязанностей.

8. Всегда готовить запасные планы — на случай провала основных.

Если эти правила представляются вам слишком обременительными, то приготовьтесь хотя бы к самому худшему — или не рискуйте вообще.