Александр Бурьяк - Технология карьеры

«Цены высокие, но качество — еще выше»

«За престиж тоже надо платить» и т. п.

Малообеспеченные граждане тоже ищут свой товар. Их привлекает следующее:

«Цены ниже рыночных»

«Сезонная распродажа» и др.

Есть клиенты, увлекающиеся новинками. Их трогают следующие объявления:

«Последняя модель»

«Вы можете быть впереди всех»

«Раньше других воспользуйтесь новыми преимуществами»

и т. д.

Есть клиенты-консерваторы. Они осторожничают. Но их тоже можно завоевать:

«Проверено временем»

«Самая распространенная модель» и пр.

Можно использовать лозунги, которые ничего не сообщают о товаре, но воздействуют на подсознание и застревают в памяти: «Сила культа», «Вера в инстинкт» и пр.

Если судить по количеству дурацких рекламных лозунгов (вроде «I’m lovin’ it!»), они тоже бывают действенны.

Люди смотрят рекламные объявления по следующим причинам:

для развлечения;

для получения сведений о мире вообще;

для убиения времени квазиполезным занятием;

для поиска чего-то конкретного;

для расстановки приоритетов в покупках;

в предположении, что обнаружат у себя неудовлетворенную потребность;

чтобы разжечь в себе желание обладать, побудить себя к деятельности;

чтобы насладиться отказом рекламодателю в покупке;

из снобизма: «я могу позволить себе это купить»;

чтобы помечтать: «когда-нибудь я смогу все это приобрести».

Обилие рекламы снижает ее эффективность: каждое отдельное объявление становится менее заметным, совокупный поток рекламы начинает раздражать.

Всякий действенный рекламный трюк эффективен, пока используется не слишком часто. Потом он становится отталкивающим. К примеру, если очень многие начинают призывать «Почувствуйте разницу!» («Feel difference!»), то потенциальные клиенты чувствуют отвращение; если избитым лозунгом становится «Верность традиции», то растет число людей, которые клюнут на «Нечто действительно новое» (и наоборот).

Следует различать рекламу для тех, кто ведет систематический поиск чего-то, и рекламу для тех, кому она случайно попадается на глаза. Для первых достаточно однократного простого дешевого объявления в издании, в котором они будут искать его прежде всего. Они берут на заметку всех возможных продавцов и всех обследуют. Также бессмысленно пускаться на рекламные трюки при сбывании товара торговцам: вряд ли они разбираются в трюках хуже вас.

Даже если у фирмы нет никаких тайных технологий, можно все равно заявлять, что есть некий фирменный секрет, обеспечивающий ее продукции особое качество.

Из двух почти одинаковых товаров один может быть широко рекламируемым, престижным и дорогим, другой — не рекламируемым, не престижным и дешевым. Первый приобретают те, кто хочет иметь «вещь и престиж за одну цену», второй — те, кто хочет экономить. Парадокс в том, что и первый, и второй товар могут иметь значительный спрос и приносить одинаковую прибыль.

Престижными могут быть только легко узнаваемые вещи, используемые публично. Если не удовлетворяется хотя бы одно из этих требований, вещь не может обеспечивать престиж — но все равно можно убеждать, что она престижна.

Для некоторых в общем эффективных правил рекламы можно найти случаи, когда их нарушение приводило к успеху — потому что именно этим достигалась привлекающая внимание необычность.

Накапливайте сведения о своих состоявшихся клиентах:

каковы их возраст, пол, национальность, социальное положение и пр.;

каким образом они узнали о ваших товарах;

каким образом они предполагают использовать ваши товары (если это товары многофункционального назначения);

какие замечания и пожелания они высказали.

На основании этих сведений можно корректировать стратегию рекламы и планы развития предприятия.

Далее рассматриваются подробнее две узкие области рекламы, а именно небольшие газетные объявления и рекламные письма, поскольку именно этими видами предложения своих услуг вы скорее всего будете пользоваться.

(Отчасти по книге Джо Карбо «Как заработать деньги, будучи ленивым».)

Вот основные правила для газетных объявлений:

1. Не пишите длинных объявлений. Не пишите длинных предложений. Вместо одного длинного слова пишите два коротких. Экономьте на вспомогательных фразах и связках.

2. Не пользуйтесь избитыми фразами и приемами.

3. Не употребляйте заумных слов.

4. Выносите в заглавие или в начало текста ключевую информацию, выделяйте главное шрифтом.

5. Не придавайте большого значения графической форме (шрифтам, рисункам).

6. Не поддавайтесь на уговоры оформителя оставить в объявлении пустое место из эстетических соображений: от пустоты мало толку, а платить за нее надо, как за текст.

7. По возможности требуйте выгодного размещения вашей рекламы: верхняя часть листа читается внимательнее нижней; правая сторона листа — внимательнее левой.

8. Не лгите. Не обязательно сообщать всю правду. Считается, что реклама всегда немного преувеличивает.

9. Сыграйте на одном-двух основных человеческих влечениях (люди прежде всего хотят быть здоровыми, сексуально привлекательными, уважаемыми, а также проявляют жадность).

10. Не заискивайте перед клиентом. Ни к чему обращения, вроде «уважаемый» и пр.

11. Укажите в объявлении название своей фирмы. Анонимное предложение, вроде «организация продает», не привлекает тех, кто осторожничает.

12. По возможности не пользуйтесь арендованным почтовым ящиком как единственным адресом: у некоторых читателей возникнет подозрение, что их хотят обмануть.

13. Попросите несколько человек отредактировать ваш текст.

Если объявление ориентировано на людей рассудительных, руководствуйтесь следующим:

1. Не делайте рекламу наглой и раздражающей, поскольку она произведет впечатление на многих, но в основном обратное требуемому.

2. Не опускайтесь до легкомысленной бойкости, вроде «Нет ничего проще!»

3. Не приписывайте своему товару странных преимуществ, вроде «освежает», «престижно» и пр.

Если же вы рассчитываете на клиентов легкомысленных, с преобладающим стадным инстинктом, то поступайте наоборот.

По возможности сделайте объявление интересным независимо от его деловой информации: попробуйте запустить в оборот крылатую фразу, реанимируйте блестящий исторический или научный факт.

Не пользуйтесь разделом «мелкие объявления» в обычной (не рекламной) газете: ее покупают не ради объявлений, и мало кто их читает.

Если объявление не дает результата, повторение его не даст тем более.

Лето (период отпусков) — наименее благоприятный сезон для рекламы и вообще для деловых начинаний (если они не связаны с летним отдыхом, конечно).