А. Дроган - НЛП-рефрейминг, или Как изменить реальность в свою пользу

возможность приобрести машину с рассрочкой на три года, а есть возможность рассрочки на пять лет. Можно взять машину в аренду, а можно оплатить ее наличны­ми (боже мой, оказывается, за наличные тоже можно купить авто! Все: молчу-молчу. — Прим. Брейкера). Но тем не менее всегда существуют элементы (перемен­ные), которыми можно не только заменить основной план, но и так скомбинировать, чтобы получить совер­шенно другой результат. Продавец может использовать в процессе продажи эти переменные элементы, чтобы «подогнать» товар к критериям покупателей и их тре­бованиям к качеству и функции товара. В тот момент, когда человек входит в выставочный зал, в котором продают автомобили марки «Мерседес», он выражает свое желание приобрести именно такую машину. Зада­ча продавца в том, чтобы идеально подогнать желание покупателя к остальным компонентам его восприятия мира.

Конечно же, нельзя утверждать, что кто-то спосо­бен досконально разобраться во внешнем мире. Вы не можете утверждать со всей определенностью, как долго машина будет исправна и сохранит надлежащий внешний вид. Покупателя всегда могут надуть. Но, с другой стороны, трудно отрицать, что бывают случаи, когда, приобретя машину довольно жалкого вида, че­рез некоторое время вы окажетесь счастливым вла­дельцем дорогой подержанной машины, срок службы которых, как, впрочем, и спрос на них практически ве­чен. Люди, которые приобрели когда-то Эдсел (понятия не имею, что это за птица, поэтому привожу название, как оно есть, но подозреваю, что это аналог отечествен­ной «Победы». — Прим. Брейкера), выглядели в глазах

окружающих глупо, да и сами были о себе невысокого мнения, а посмотрите, сколько машины этой марки сто­ят сегодня!

Допустим, что вы совершаете телефонный звонок и сообщаете женщине, которая снимет трубку: «Я торгую вразнос кухонной утварью. Сейчас я хочу к вам зайти». И она соглашается принять вас у себя дома !!!! — Прим. Брейкера). Вы прекрасно понимаете: коли она дала свое согласие, это означает, что в данный момент, по край­ней мере, одна ее часть заинтересована в горшках и кастрюлях. Если пока еще и не в их покупке, то уж как минимум в их осмотре. Одна часть ее, вероятно, хочет приобрести ваш товар, но помимо этой части в женщи­не одновременно присутствуют и другие, пока еще не­прочно связывающие покупку кастрюль с понятием о благоустройстве своего дома и облегчением домашней работы. То есть она еще не готова реально совершить покупку. И если вы не будете во время демонстрации и продажи укреплять связку между этими частями ее лич­ности, то, возможно, и навяжете эту покупку, но через некоторое время женщина начнет испытывать «угрызе­ния покупателя» и уже никогда не ответит на ваш теле­фонный звонок согласием.

Комментируя термин «угрызения покупателя», хочу заметить: навряд ли в основе этого переживания ле­жит раскаяние. Скорее всего, «угрызения покупателя» означает, что товар, который он купил, не был продан надлежащим образом и после совершения покупки у покупателя остались сомнения в правильности выбо­ра. Ведь само решение приобрести ту или иную вещь было спонтанным, недостаточно аргументированным и укоренилось под внешним давлением. То есть товар не

был представлен в той форме, которая отвечала бы его внутренним критериям и соответствующим характерис­тикам. И если случится так, что по прошествии времени какая-либо из характеристик перестанет соответство­вать стандартам, покупатель окажется негативно на­строен. Он скажет про себя: «О возможности этих не­достатков надо было думать раньше», и его отношение к товару будет безнадежно испорчено. С этого самого момента он начнет испытывать негативные эмоции не только по отношению к приобретенному товару, но и к продавцу, который его продал. Можно утверждать, что проданный вами товар стал для него «якорем», связан­ным с неприятными чувствами. Тогда как если он приоб­рел товар, который с самого начала соотносился с его внутренними критериями, то и недостатки покупки он будет воспринимать более оптимистично.

Однажды нам пришлось работать с людьми, которые торговали вразнос фарфоровой посудой. У них были определенные проблемы, связанные с тем, что престиж коммивояжеров чрезвычайно упал. Появление коммиво­яжера вызывает у людей ассоциации с уговорами и на­вязчивостью, а также с тем, что товар часто бывает не­качественный или несусветно дорогой. Однако фарфор, которым торговали эти люди, был высокого качества, а также продавался по весьма умеренным ценам. Многие люди, понявшие, что соотношение цены и качества этого фарфора было весьма выгодным, охотно покупали его. Но после этого начинались собственно проблемы. Поку­патели фарфора приходили на работу, к своим друзьям или родственникам и слышали от них такие слова: «А, да вы просто попались в сети проходимцев-разносчиков». Понятно, что после таких слов у покупателей фарфора

резко портилось настроение, и они действительно нами­нали чувствовать себя так, словно их надули. Конечно же, после испытанных переживаний такого рода люди в следующий раз отказывались покупать у коммивояже­ров, торгующих фарфором, их товар, даже если намере­вались ранее это сделать. В результате коммивояжеры теряли деньги и покупателей, фактически оставаясь без куска хлеба.

Для решения этой проблемы я предложил использо­вать метод подстройки к будущему. Вот как это выгляде­ло. Я дал им совет строить разговор с людьми, которые уже купили у них товар, следующим образом:

«Вы видите у меня в руках уже подписанный вами контракт, но я готов сию минуту разорвать его на ваших глазах, если вы выразите такое желание. Я предпола­гаю, что другие люди, которым вы покажете мой товар, возможно, будут говорить вам: ״Вы совершили покуп­ку, потому что попались на удочку прощелыги комми­вояжера". Определитесь сейчас — вы приобрели этот фарфор, потому что он вам понравился и вы искрен­не захотели это сделать, или же это не так и вы вовсе не хотели покупать предложенный мной фарфор». На этом этапе я посоветовал коммивояжерам даже слегка надорвать контракт, который находился у них в руках, сверху, чтобы усилить переживание покупателя. При этом я рекомендовал, пристально глядя на покупате­ля, продолжить речь: «Я признаю, что многие комми­вояжеры продают не очень качественные товары или товары по завышенным ценам. Было бы хорошо, если бы вы смогли сходить и разузнать, действительно ли цена и качество товара, который вы только что у меня купили, хороши. Я должен быть полностью уверен, что

вы не раскаетесь в своем выборе. Я искренне не хочу, чтобы вы потом были сердились на меня и считали, что я навязал вам фарфор. Для меня лично и для моего бизнеса важно, чтобы те люди, которые приобрели у меня товар, остались им довольны и в дальнейшем ре­комендовали его другим людям. При всем этом я отдаю себе отчет, что обязательно найдутся люди, которые скажут, что вас надули, и если при этих словах у вас возникнет сомнение в своей правоте, я пострадаю. Именно поэтому для меня так важно, чтобы вы были полностью уверены в правильности своего выбора, в противном случае это испортит мне репутацию».