Самуил Марков - PR В России больше, чем PR. Технологии, версии, слухи

2). Создавать ИП, которые привлекут вни­мание СМИ к недостаткам конкурентов.

3). Раздувать информационные ошибки кон­курента.

Во время телевизионных дебатов между А. Чубайсом и Г. Явлин­ским последний упрекнул Чубайса в том, что тот, будучи демократом по убеждениям, работает в правительстве. Суть упрека была в том, что демократ не может сотрудничать с теми, кто проводит антиде­мократическую политику. В ответ на это Чубайс сказал, что много думал об этом, даже советовался с правозащитником С. А. Ковале­вым и получил его благословение. Явлинский знал о содержании это­го разговора от самого Ковалева и, чтобы уличить Чубайса во лжи, предложил связаться с Ковалевым по телефону. Сотрудники телеви­дения установили связь, и Ковалев не подтвердил слов Чубайса. В результате Явлинский смог сделать публичное заявление о том, что Чубайс, мягко говоря, лукавит. Что для Чубайса главное - быть во власти.

Желая продемонстрировать абсурдность обвинений в криминаль­ных связях с фирмой «Мабетекс», мэр Москвы Ю. Лужков в интер­вью сознательно исказил название фирмы. Мол, если уж я не знаю, как эта фирма называется, то уж какие могут быть связи. В бли­жайший субботний вечер в информационно-аналитической програм­ме С. Доренко была предъявлена фотография: Ю. Лужков и глава фирмы Бюжет Пакколли в компании П. П. Бородина.Конкурентная борьба между различными политическими группировками и персонажа­ми происходит постоянно. Поэтому специали­сты политического PR не прерываясь работа­ют в обоих направлениях. Но чем ближе к выборам, тем жестче политическая конкурен­ция, тем острее борьба. Соответственно, более заметна деятельность PR.

Политический PR в это время балансирует на грани этических норм (выискивается все, что может опорочить конкурента, вмешиваются в личную жизнь и т. д.). Тогда начинается то, что называют информационными войнами. Тут-то и рождаются легенды об особом, «черном» PR.

На самом деле никакого особого, «черного» PR не существует. Просто в период тотальной борьбы стороны стараются выжать максимум из технологий влияния на массовое сознание.

Период активного продвижения в полити­ческом пространстве идей и политических де­ятелей напоминает ситуацию активного ры­ночного продвижения товара.

Рекламная кампания, и ничего больше.

Только вместо кофемолки нам предлагают «купить» политика. Когда речь заходит о торго­вой рекламе, никто не падает в обморок от оп­ределения «реклама — зона дозволенных мани­пуляций». Правда, дозволенность манипуляций торговой рекламы четко ограничена законом. Можно говорить, что твой стиральный порошок самый лучший, но нельзя при этом подчерки­вать недостатки чужой торговой марки. Допус­кается эффективная демонстрация достоинств моющего средства, не доводя до сведения по­требителя то, что пользоваться постоянно этим средством можно только в перчатках.

Дозволенность манипуляций в политичес­ком пространстве регулируется хуже. Если ложь и клевета могут быть наказаны по суду, остальное — дело совести.

В политической борьбе слишком высоки ставки, поэтому характер действий определя­ется не нравственностью, а целесообразнос­тью. Такова жизнь!

PR как основная технология

Итак, PR, несомненно, политическая техно­логия. Технология как знание и технология как практика. В ряду остальных политических тех­нологий у PR место особое, центральное. Для того, чтобы было проще рассматривать этот вопрос, необходимо, как говорят в Академии наук, сузить поле исследования. Сузить до рас­смотрения только ситуации выборов. Ситуа­ции, когда активно применяются практически все политические технологии. Правда, на этот период корректнее было бы именовать их вы­борными.

Более привычен термин «избирательные технологии», но «вы­борные» звучит точнее. Технологический арсенал используется для организации и проведения выборов. Применяются технологии не из­бирателями, а политическими технологами.

В острый период политического противо­стояния политические технологии применяются в совокупности с технологиями организа­ции выборной кампании, дополняя друг друга. Политический маркетинг.Еще до начала выборной кампании проводятся исследования. Необходимо выяснить:

• на какое число сторонников может рассчитывать кандидат или политическое объединение в округе;

• каков идеальный портрет кандидата на выборную должность;

• какие характеристики абсолютно неприемлемы, с точки зрения избирателя, для кандидата на выборную должность;

• каковы демографические характеристики потенциальных сторонников кандидата или идеологической программы объеди­нения;

• какова демографическая картина в округе;

• каков уровень известности и популярности кандидата и еще некоторые специ­фические вопросы.

Политические маркетологи работают в не­посредственном контакте с PR-структурой. Последняя, опираясь на результаты их иссле­дований, не только «лепит» образ кандидата, но и определяет, к какой части электората дол­жны быть обращены создаваемые ими мате­риалы.

Политическая реклама.Специалисты это­го направления могут входить в PR-структуру, а могут работать самостоятельно. Они готовят и размещают рекламные материалы (ролики, постеры, призывы). Кроме того, они придумы­вают рекламные и антирекламные слоганы.

Осенью 2000-го на довыборах в ГД по 209-му избирательному округу баллотировалось 9 кандидатов. Единым кандидатом от «Яб­лока» и СПС был зарегистрирован Анатолий Голов. Конкуренты рас­пространили слоган: «Голый решил приодеться».

В это же время проходили выборы губернатора Сахалина. Один из кандидатов, Ф. Сидоренко, строил кампанию на встречах с избирате­лями. Конкуренты запустили слоган: «Все пидоры на встречу к Сидору!»

Мониторинг прессы.Группа мониторинга отслеживает то, как средства массовой инфор­мации отреагировали на найденные PR ИП. Кроме того, в обязанность группы входит кон­троль за PR-деятельностью конкурентов.

Полевые работники.Это те самые волонтеры-агитаторы, которые ходят по квартирам, звонят по телефону, стоят в пикетах. Именно они дос­тавляют созданные группой PR материалы, про­износят составленные пиарщиками тексты, препятствуют распространению агитационных:

СХЕМА ТЕХНОЛОГИЧЕСКОГО ЦИКЛА ВЫБОРОВ

материалов конкурентов. Эти лее работники орга­низуют встречи, ведут общественные приемные и снабжают PR оперативной информацией о со­бытиях в округе, жалобах и нуждах избирателей.