Роберт Левин - Механизмы манипуляции. Защита от чужого влияния

Более того, когда группе удается прийти к мнимому консенсусу, дальнейшее обсуждение ограничивается кругом данных, подтверждающих мнение большинства. И наконец, групповое мышление нередко приводит к принятию поспешных решений, основанных на первоначальном предложении лидера группы. И здесь мы становимся свидетелями парадокса: чем больше осведомлены и компетентны участники группы, тем выше вероятность того, что они станут полагаться друг на друга, а группа в целом скорее поддастся иллюзии неуязвимости-то есть возникнет эффект группового мышления!

Если вы участвуете в принятии групповых решений, пусть свое слово скажет дисциплина. Поскольку всеобщее согласие гибельно для принятия эффективных решений, выбирайте таких лидеров, которые поощряют критику и не боятся конфликта. Пусть кто-то исполнит роль “прокурора”. А когда групповое решение будет принято, настаивайте на необходимости “периода охлаждения”, чтобы еще раз все обдумать и обсудить. Возможно, вам следует воспользоваться советом Альфреда Слоуна-младшего: “Джентльмены, поскольку по данному вопросу у нас воцарилось полное согласие, я предлагаю отложить дальнейшее обсуждение до нашей следующей встречи. Нам необходимо время, для того чтобы возникли разногласия, а мы сами , возможно, лучше разобрались в том, что представляет из себя это решение” [15].

А вы действительно хотите печенья?

Попросите продавцов дать определение своей работе, и в ответ вы, вероятно, услышите что-то наподобие аксиомы американского мультимиллиардера Пола Гетти: “Найти потребность и удовлетворить ее”. Эта замечательная цель прекрасно соответствует великой американской традиции, которая заключается в том, что необходимость – мать изобретения. Но какой же смысл вкладывают в сегодняшнем развитом обществе в понятие необходимости или потребности? Потребительский интерес современного человека давно вышел за рамки выбора пищи и чаще касается того, какую приобрести техническую новинку или автомобиль либо как изменить интерьер Здесь в игру вступает продавец, который стремится убедить вас в том, что продает действительно необходимый вам товар. Изобретение превратили в мать необходимости [16]. “Наша работа заключается в том, чтобы навязать женщинам мнение, будто они не могут довольствоваться тем, что у них уже есть”, – отмечал Б. Эрл Пакетт [17]. Или мужчинам, мог бы добавить он.

Недавно общественность приветствовала покупку британско-нидерландским производителем продуктов питания –

концерном Unilever – компании по производству мороженого Beп Jerry's . Всего неделю спустя произошло более тревожное событие, имевшее при этом намного меньший резонанс: Unilever приобрела еще одну компанию – Slimfast , производителя диетических продуктов питания. Это означает, что те же, кто производят шоколадные кремы, начнут выпускать и продавать самый популярный диетический напиток в стране. Какое впечатляющее корпоративное многообразие! В настоящее время компания создает потребность в одном товаре, а он в свою очередь – потребность в другом [18].

Берегитесь, когда те же люди, которые стремятся удовлетворить ваши запросы, заняты в бизнесе, связанном с производством соответствующих товаров или услуг. Никогда не забывайте о самой популярной аксиоме маркетинга: “Восприятие важнее реальности”, а также о том, что главный принцип успешности продаж, как представил его один из первых критиков рекламирования, “состоит в том, чтобы вначале вселить страх, а потом предложить противоядие в виде известного бренда” [19].

В 1898 году National Biscuit Association (Nabisco) представила потребителям первый сорт своего печенья, получившего броское название Uneeda Biscuit. Выпуск этого сорта печенья ознаменовался самой первой рекламной кампанией стоимостью миллион долларов под общим лозунгом: “Не забудьте о Uneeda Biscuit”. (Товар вскоре стал настолько популярным, что за ним последовали продукты-подражатели, как, например, пиво Uwanta и Ureada Маgаzinе2 [20].)

Остерегайтесь незнакомцев, которые сообщают вам о ваших собственных потребностях. Будьте начеку с теми, кто предлагает вам закрыть ту брешь, которой вы никогда раньше не замечали. Не доверяйте людям, призывающим вас:

В названиях печенья, пива и журнала обыгрываются призывы: “Вам н\ – жен бисквит”, “Вы хотите”, “Вы читаете”. – Примеч ред .

“Купи это у меня, и ты станешь счастливым* [21]. Если вы не думали, что вам нужен новый автомобиль, пока об этом не заговорил менеджер автосалона; или если вы считали свой ковер достаточно чистым до тех пор, пока агент по продаже пылесосов не устроил бесплатный показ, чтобы убедить вас в обратном; или если вы не чувствовали, что вашей душе нужно исцеление, пока какой-то сектант не провел с вами бесплатный тест, который показал, что вы чрезвычайно нуждаетесь в немедленной духовной помощи, – срочно включайте сигнал тревоги. Никогда не спрашивайте парикмахера, нужно ли вам стричься.

Будьте скептиком, но оставайтесь открытым

Предположим, что вы усвоили все уроки, изложенные в этой книге, и в настоящий момент прекрасно осознаете свою восприимчивость к убеждениям. Теперь возникает еще одна щекотливая проблема. Как можно, признав свою уязвимость, оставаться начеку, но при этом не превратиться в мрачного, никому не доверяющего циника? Где граница между здоровым скептицизмом и параноидальной боязнью незнакомцев?

Вспоминается статья о сорокатрехлетнем юристе из Лос-Анджелеса Роберте Хирше. Удивительно богатая история его индивидуальных судебных процессов стала объектом специального исследования. За последние 18 лет Хирш подал 28 исков против своих поставщиков, клиентов, брокеров, а также менеджеров гостиниц и ресторанов, которые он часто посещал; авиалиний, услугами которых пользовался; и даже против его бывших работодателей и страховой компании. Неутомимый обличитель также подал в суд на священников из своей синагоги за то, что они недобросовестно провели обряд его бракосочетания. В то время как ответчики все как один называют Хирша беспринципным эксплуататором правовой системы, он считает себя гражданином, противящимся тому, чтобы окружающие использовали его в своих интересах. Через все его иски красной нитью проходит следующее заявление: “Я не собираюсь быть козлом отпущения” [22].

Когда я занимался продажей подержанных автомобилей, один опытный коллега однажды отозвал меня в сторону и сказал: “Все, что вам нужно знать в этом бизнесе, это то, что все потребители – лгуны. А все продавцы – мошенники”. (Не стану повторять то, что он сказал по поводу менеджеров.) Подобной точки зрения придерживались многие другие торговцы, с которыми мне пришлось столкнуться.