Маргарита Акулич - Маркетинг амбассадоров (послов) брендов

Например, косметическая компания может попросить ютубера, специализирующегося на косметике, чтобы он поделился ее продуктами и показал их в своем видео. Компания, производящая закуски на основе растений, может попросить блогера-вегана попробовать вашу закуску и написать о ней. Или большая компания, занимающаяся маркетингом для аудитории поколения Z, может попросить юную икону, Мэдди Зиглер, поделиться фото с вашим продуктом в Instagram. Ведь у нее легионы последователей поколения Z.

Идея состоит в том, что, если влиятельный человек любит ваш продукт, его статус убедит его последователей купить его. Люди, которые уже восхищаются человеком (например, знаменитостью), легко поверят тому, что этот человек говорит о вашем продукте, тем более, что он демонстрирует продукт естественным образом – от себя, от человека, а не от компании.

Подписчики с гораздо большей вероятностью будут доверять сообщениям влиятельных лиц, чем традиционной рекламе, потому что их голоса кажутся более искренними в сравнении с голосами из рекламы.

По словам Эммы Найтли из Института цифрового маркетинга [3]:

«…почти половина потребителей „зависят от рекомендаций влиятельных лиц“ при выборе продуктов для покупки. 40% приобрели продукт после того, как увидели в социальных сетях, что влиятельный человек использует его, а 60% подумали бы о покупке продвигаемого лидером мнений продукта, если бы увидели его в магазине».

К сожалению, есть и обратная сторона использования влиятельных лиц: если влиятельный человек, с которым вы связаны, потеряет свою репутацию и доверие из-за своих сомнительных действий, это способно привести к тому, что покупатели будут отрицательно относиться к вашему продукту.

Хотя многие влиятельные лица являются знаменитостями, не у всех влиятельных лиц есть сотни тысяч подписчиков. Скорее, у некоторых есть всего несколько тысяч подписчиков, как у лиц микро-влияния, но все же они имеют высокий авторитет в своей нише. От авторитетов, которых вы выбираете, будет зависеть желаемая досягаемость вашего бренда и средний показатель участия последователей, который вы хотите иметь.

Типы влиятельных лиц

Есть три основных типа влиятельных лиц (инфлюенсеров). Рассмотрим их ниже.

Знаменитости . В категорию знаменитостей входят звезды социальных сетей с миллионами подписчиков. Знаменитости имеют большой охват, но обычно мало взаимодействуют с подписчиками: они не часто отвечают на комментарии и вопросы.

Макро-влиятельные лица. У этих личностей имеется более ста тысяч подписчиков в социальных сетях или блогах, но менее миллиона подписчиков. Они имеют средний уровень охвата и вовлеченности.

Микро-влиятельные лица . Эти пользователи социальных сетей и блогеры имеют меньшую аудиторию, исчисляемую тысячами или десятками тысяч людей, поэтому они имеют наименьший охват. Тем не менее, у микро-влиятельных лиц есть преимущества перед более известными фигурами: они активно взаимодействуют со своими подписчиками и обычно имеют высокий авторитет в своей нише (например, в сфере еды, моды, фитнеса или воспитания детей). И они могут разговаривать со своими последователями, как с кругом друзей. Не стоит недооценивать силу микро-авторитетов.

Инфлюенсеры всегда получают какой-то стимул для продвижения продукта. Это могут быть деньги, бесплатные продукты для них и их поклонников, скидки или все перечисленное. Тем не менее, влиятельные лица будут продвигать продукт только в том случае, если он им нравится и если они думают, что было бы полезно поделиться информацией о нем со своей аудиторией

Различия между послами бренда и влиятельными лицами

Между послами бренда и влиятельными лицами есть большие различия.

Бренд-амбассадоры продвигают ваш бренд с использованием способа «из уст в уста», эмоционально рассказывая другим о вашем продукте), влиятельные лица продвигают ваш бренд своим примером (показывая другим, как они используют продукт).

Отношения с влиятельными лицами обычно краткосрочные, а отношения с амбассадорами – долгосрочные.

Инфлюенсеры продвигают ваш бренд только один или два раза, в то время как послы продвигают ваш бренд многократно.

Лидеры мнений всегда получают вознаграждение (деньги или бесплатные продукты) за продвижение вашего бренда, а послы бренда часто продвигают ваш бренд бесплатно.

Инфлюенсеры не обязательно использовали ваш продукт раньше. Все послы уже активно использовали ваш продукт.

Инфлюенсеры выбираются на основе их способности охватить аудиторию. Послы же выбираются на основе их искренней любви к продукту.

Амбассадоры бренда стремятся продвигать ваш бренд – ваш бренд уже выделяется в их глазах. Некоторые влиятельные лица могут вообще не продвигать ваш продукт, если он им не сильно интересен, особенно если у них много предложений от ряда брендов.

Если вы хотите, чтобы влиятельный человек продвигал ваш продукт, сначала спросите его согласия – отправьте ему сообщение и образцы продуктов. Напротив, послы, скорее всего, уже продвигали ваш продукт до того, как вы наняли их для своей программы послов бренда.

Сходства между послами бренда и влиятельными лицами

Несмотря на многие различия, у них есть некоторые сходства.

И послы бренда, и влиятельные лица выбираются за их авторитет, будь то в конкретной области или среди пользовательской аудитории.

Бренды нанимают послов бренда и влиятельных лиц с одной и той же конечной целью – они хотят, чтобы те делились информацией о продуктах со своими аудиториями – ради привлечения новых клиентов.

И послы бренда, и влиятельные лица заключают с брендом соглашения о продвижении продукта. И те, и другие создают контент и делятся контентом, связанным с вашим брендом. И те, и другие предпочтут продвигать только те продукты, которые им нравятся. И те, и другие должны быть в состоянии продвигать продукт достоверно и с неподдельным энтузиазмом. Они должны оставаться верными своему голосу, не производя впечатление «продавцов».

И послы бренда, и влиятельные лица помогают укреплению доверия к вашему продукту среди новых и потенциальных клиентов.

Потребители доверяют влиятельным лицам и послам бренда! По словам Нила Пателя, «9 из 10 человек доверяют рекомендациям своей сети. Кроме того, потенциальные клиенты на 71% чаще совершают покупку, основываясь на переходах в социальных сетях» [3].