Грэг Маршалл - Управление отделом продаж

Каждый год компании тратят миллионы долларов на обучение сбытового персонала, стремясь увеличить продуктивность его работы. По статистике, такое обучение занимает далеко не последнюю строчку в бюджете многих фирм. Более того, они создают специальные фонды для поддержки обучения, не имея, тем не менее, возможности оценить результаты. Очевидно, мы должны рассмотреть оценку пользы от обучения более подробно.

Неужели оценка результатов обучения так сложна? В конце концов, если предполагалось, что оно должно улучшить продуктивность, моральный настрой и уменьшить текучесть кадров, то почему бы просто не сравнить этих переменные до и после обучения персонала? Некоторые руководители отделов продаж делают именно это. Они говорят: мы организовали занятия для специалистов по сбыту, и вскоре наши продажи увеличились. Следовательно, они увеличились благодаря обучению. Верно? Неверно! Не имея подходящих инструментов для оценки пользы обучения, достаточно сложно сказать, что именно привело к увеличению продаж. Они могли возрасти в связи с изменением экономической ситуации или бизнес-среды, действиями конкурентов, трендов и по другим причинам. Именно поэтому нужно организовать исследование, исключающее вышеперечисленные внешние факторы, и оценить ту выгоду компании, которую она получила только благодаря обучению своих сотрудников.

Несмотря на то что влияние внешних факторов, таких, например, как изменения в деятельности конкурентов, довольно сильно усложняет оценку пользы от обучения, определить ее все равно очень и очень важно. Возникает вопрос: какие именно характеристики обучения продажам следует оценить? Таблица 10.4 представляет собой матрицу возможных критериев. Как правило, компании выбирают один из критериев, показанных в таблице, однако для более точного результата оценки обучающей программы мы рекомендуем использовать несколько критериев, скажем, не только объем усвоенной информации, но и изменения в поведении. Так или иначе, оценивать программу обучения сбытового персонала необходимо, потому что она должна приносить пользу как сотруднику, так и компании, а для этого нужно четко определить ее цели и содержание, установить критерии ее оценки и правильно исследовать результаты.

Таблица 10.4.Матрица критериев

Источник: Thomas Atkinson and Theodore L. Higgins, Evaluation Obstacles and Opportunities, Forum Issues (февраль,1988). С. 22.

Выгоды обучения продавцов включают в себя улучшение морального настроя и снижение текучести кадров. Для оценки первого сотрудников можно провести предварительное исследование того, насколько они довольны своей работой. Если будут выявлены проблемы, то, значит, обучение необходимо. Проведение еще одного исследования уже после него покажет, изменился ли моральный настрой специалистов.

Оценка удовлетворенности обучением и полученных знаний важна как для новичков, так и для опытного персонала. Большинство компаний проводят опросы участников обучения либо сразу после его завершения, либо спустя несколько недель. Сразу после окончания программы сотрудники могут испытывать сильные эмоции и энтузиазм, однако в этот период эффективность обучения еще нельзя определить, это всего лишь ощущение того, что обучение было полезным. Для оценки того, насколько хорошо продавцы смогли выучить и понять факты, концепции и методики, предложенные в программе, нужна объективная проверка знаний, в том числе тестирование.

Оценки того, понравилась ли участнику программа и какой материал он усвоил, недостаточно. Необходимо проанализировать изменения в поведении и другие результаты для измерения эффективности обучения. Если его цель – привлечение большего числа покупателей, то эффективность оценивается путем изучения отчетов о встречах с покупателями и уточнения числа новых клиентов. Результаты также можно получить, отслеживая продажи новым покупателям. Если цель – увеличение продаж более дорогих товаров, то факт их более активного сбыта частично подтверждает эффективность программы. Если же цель – снижение числа жалоб со стороны покупателей, то обучение можно считать эффективным, если жалоб действительно стало меньше.

Оценка пользы от программы подразумевает, что обучение преследовало определенные цели. Они должны быть четко сформулированы до начала обучения. Лучше всего, если сначала выбираются конкретные цели, и уже под них составляется программа обучения, которая должна помочь в их достижении. У большинства обучающих программ, как правило, несколько масштабных задач, именно поэтому различные методы оценки эффективности – важная часть анализ выгод программы.

Недавние исследования показали, что в качестве главного способа оценки программы используется, как правило, обработка мнений участников о пройденном обучении. Более важные способы оценки, такие как проверка полученных знаний, поведения и полученных результатов, задействуются гораздо реже. Очень часто используют то, что гораздо проще собрать – комментарии продавцов, преподавателей и других участников. Оценка изменения прибыли (например, в результате изменения объема продаж) проводится крайне редко или не проводится совсем.

Таблица 10.5.Общий рейтинг способов оценки обучения

В таблице 10.5 сравнивается то, как руководители отделов продаж оценивают различные объекты и способы измерения результатов обучения {213}. Интересно, что наиболее часто используемым методом является оценка программы, однако по важности она всего лишь на девятом месте. Дело в том, что данный метод не позволяет оценить ни полученные в процессе обучения знания, ни изменения в поведении сотрудника и в компании.

Проанализировать пользу от обучения сбытового персонала действительно сложно. В одном опросе руководителей отделов продаж попросили назвать главные трудности, мешающие оценить обучение продажам. Самыми главными препятствиями оказались время и деньги, а также сложности сбора необходимых данных или отсутствие доступа к ним {214}.

В последние годы возрос интерес к оценке обучающих программ для сбытового персонала. Руководители все реже называют их эффективными, ссылаясь на рост продаж, теперь от них все чаще требуют доказательств того, что обучение многое меняет. Доказательства, основанные на опросе участников или проверке полученных знаний, полезны, но их недостаточно. Если, кроме всего прочего, обучение продажам рассматривается скорее как инвестиции, а не как затраты, то руководители отделов продаж должны быть готовы к тому, что топ-менеджмент попросит их отразить пользу от программы в письменном виде, чтобы можно было подсчитать доход от нее.