Грэг Маршалл - Управление отделом продаж

Объективные показатели делятся на три главные категории:

1) показатели результативности;

2) показатели затрат;

3) коэффициенты результативности и затрат.

Таблица 13.1 иллюстрирует наиболее распространенные показатели результативности и затрат, а в таблице 13.2 вы найдете наиболее часто используемые коэффициенты.

Таблица 13.1.Часто используемые показатели результативности и затрат для оценки продавцов

Применение показателей затрат, качества и коэффициентов для оценки деятельности продавцов признает природу коммерческих процессов, связанных с построением отношений с покупателями. Как мы уже говорили, некоторые процессы в торговле, особенно те, целью которых является завязывание отношений с клиентами, их укрепление и управление ими, могут длиться месяцы или даже годы. Во время таких процессов продавцы выполняют определенные действия в отношении потенциальных клиентов или существующих покупателей. Руководитель дает характеристику этим действиям и сравнивает их с результатами на каждом этапе процесса. Изучая этот аспект работы продавцов, менеджеры могут выделить потенциально слабые стороны в их деятельности, которые необходимо улучшить, или выяснить, что необходимо изменить в стратегии продаж, так как эти аспекты напрямую связаны с тем, как покупатели желают приобретать товар.

Показатели результативностиотражают результаты усилий продавцов.

Количество заказов, которые получил продавец, часто используют для оценки его способности заключать сделки. Хотя число заказов, которых добивается продавец, важно, не менее важен также и их средний размер. Если у продавца много заказов, это может означать, что они небольшие, а следовательно, он тратит слишком много времени на мелких клиентов с низким потенциалом и слишком мало – на крупных покупателей с высоким потенциалом.

Еще одним показателем, относящимся к этой группе, является число отмененных заказов. Если продавец постоянно теряет б у льшую часть своих заказов, то, вполне возможно, он использует тактику давления на презентациях, но не занимается необходимым выстраиванием отношений с клиентами.

Различные показатели, связанные с покупателями, могут показать, насколько квоты для территории справедливы и насколько успешно продавец с ней работает. Внимание к этим показателям поможет руководителям не игнорировать информацию о проблематичности территорий, как мы уже обсуждали во врезке Лидерство. Одним из таких показателей, часто используемым, является число активных клиентов в портфеле продавца. Существует несколько определений понятия активный клиент. Например, это может быть покупатель, который размещал заказ в течение последних шести месяцев или в прошлом году. Работу продавца в настоящий момент можно сравнить с его работой в предыдущие годы, сопоставив количество активных клиентов тогда и сейчас. Тут стоит упомянуть и показатель, фиксирующий число новых покупателей, которых продавец нашел за определенное время. Некоторые компании даже разрабатывают квоты на новых клиентов для продавцов, позволяющие сразу сравнивать результаты их работы со стандартами.

Как и число новых клиентов, число потерянных клиентов может дать важную статистическую информацию, потому что оно демонстрирует, насколько успешно продавец удовлетворяет потребности постоянных клиентов на его территории. Кроме этого, другими показателями, по которым можно сравнивать работу продавцов, является число задолжавших клиентов, показывающее, насколько успешно сотруднику удается определять кредитоспособность покупателей, и число потенциальных клиентов, оценивающее способность продавца выявлять их.

Многие объективные показатели оценки отражают скорее усилия продавцов, чем результаты. Данные показатели называются показателями затрат. Они важны по двум причинам. Во-первых, усилия или поведение гораздо проще контролировать напрямую, чем краткосрочные результаты. Если продавец не достигает квоты, это может быть связано как с ним самим, так и с квотой или же с изменением внешних условий. А вот если число встреч, проводимых продавцом, оказывается ниже стандартного количества, то тут проще определить причину, и она связана, скорее всего, только с продавцом {250}. Во-вторых, в торговле, основанной на отношениях, между усилиями и результатами проходит определенное время. Например, какая-то очень крупная продажа может быть результатом многолетнего труда. Именно поэтому фокусирование на усилиях (поведении / затратах) дает руководителям возможность оценить продавцов и помочь им во время процесса работы, внося изменения, которые положительно отразятся на результатах.

Число встреч с потенциальными или с постоянными покупателями должно помочь определить, насколько успешно продавец работает с территорией. Число встреч с каждым клиентом – важный фактор для оценки структуры территорий и самого продавца, за которым эта территория закреплена. В конце концов, встречи с клиентами представляют собой ограниченный ресурс, сильно зависящий от времени.

Системы управления отношениями с покупателями позволяют внести информацию о контактах с клиентами в базы данных, помогают в анализе и отчетах. Кроме того, подобные программы, например GoldMine от FrontRange или Sage Act! автоматизируют и отчетность по встречам. В специальные формы, созданные для каждого клиента, продавец вносит всю информацию о конкретных встречах. Данная информация собирается специальной программой, и руководители могут получить доступ ко всем данным через электронную почту или браузер. Технологии позволяют сократить время на подготовку документации и дают возможность продавцам сосредоточиться на работе с покупателями; кроме того, они помогают руководителям в оценке качества работы сбытового персонала.

Количество рабочих дней и число встреч в течение дня, как правило, часто используются многими компаниями для оценки усилий продавцов, так как позволяют напрямую измерить степень контактов с покупателями. Если уровень контактов низок, то нужно обратить внимание на разные составляющие процесса коммуникации, чтобы определить, в чем проблема. Вполне вероятно, продавец работал недостаточно по каким-то уважительным причинам – это можно выяснить, взглянув на число рабочих дней. Однако существует и другой вариант: возможно, у продавца было достаточно времени, но он не использовал его рационально и, следовательно, провел малое количество встреч.