Самуил Марков - PR В России больше, чем PR. Технологии, версии, слухи

Наиболее амбициозные игроки время от времени предлагают себя клубам высшей лиги, но «покупают» их редко. Все уже устоялось, все обязанности распределены, как в итальян­ской комедии масок. Конечно, как в театре, так и в спорте имеется и второй состав. Это поли­тики местного значения. Время от времени они пытаются перейти на более высокую сту­пень, но удается это немногим. Независимо от того, на каком уровне конкурируют между со­бой персонажи политического театра, борьба между ними — нешуточная. Конечно, как и в любой борьбе, что-то решается, как говорится, за кулисами. Кто-то с кем-то договаривается,

кто-то кого-то подсиживает, но главный ре­зультат-- это приз зрительских симпатий. Чтобы зрители могли время от времени при­нять участие в политическом театре, придума­ны выборы. Главный результат — это итоги го­лосования. Поэтому период выборов — это период обострения борьбы на всех уровнях.

Уже забывается старый добрый 1989 год, когда избиратель сам, без всякого принужде­ния, шел на выборы и голосовал за того, кто громче всех кричал: «Долой КПСС!»

Избиратель от выборов устал. Его на выбо­ры надо приводить. Но приводить на выборы следует не всякого избирателя. Политический театр — театр особого зрителя. Этот зритель не просто «болеет» за любимого актера. Зри­тель политического театра влияет на ход пред­ставления. В Древнем Риме самым популяр­ным представлением были гладиаторские бои. Персонажи, одетые в различные костюмы, ра­зыгрывали целые спектакли-сражения. Отли­чались гладиаторские спектакли от обычных тем, что все в них было настоящее: оружие, кровь, смерть. В конце сражения, когда уже было ясно, кто победил, судьбу побежденных решали зрители. Поднимая или опуская боль­шой палец, они решали — жить актеру или умереть.

Зритель политического театра, голосуя, ре­шает — продолжит тот или другой персонаж свою политическую карьеру или его уберут «в нафталин». Добровольно никто не отказывает­ся от власти, даже призрачной. Поэтому уход с политической сцены равносилен смерти. Смерти бескровной, но мучительной. Чтобы выжить, чтобы не кануть в политическое небы­тие, персонажи политического театра начина­ют борьбу за зрительские симпатии.

Естественно, делают они это не в одиночку. На помощь приходят специалисты. Вообще-то принято считать, что специалисты, стоящие за спиной политиков,— фигуры теневые. Рецеп­ты, по которым «делаются» политики, должны держаться в секрете, как хороший повар дер­жит в секрете рецепт особого соуса, достав­шийся ему от двоюродного дедушки.

Но таковы уж особенности привыкшего во всем видеть чьи-то козни и читающего «меж­ду строк» общества — все скрытое вызывает особый интерес. Для зрителей политического театра закулисье подчас интереснее самого спектакля.

Спрос рождает предложение. В обращение были запущены малопонятные, а потому пу­гающие и завораживающие термины: «имид­жмейкер», «выборные технологии», PR.

Сначала специалисты по «деланию» поли­тиков называли себя имиджмейкерами. Они работали над активным (политическим) имид­жем клиентов. Но одновременно с ними по­явились и специалисты по работе со средствами самопрезентации (одежда, прическа, аксессу­ары). Средства самопрезентации — это сред­ства создания пассивного имиджа. Ничего уди­вительного, что и эти специалисты с полным основанием называли себя имиджмейкерами.

Уровень культуры граждан, желающих стать политиками, был достаточно проблематичным, поэтому часто первых имиджмейкеров путали со вторыми. Это повлекло за собой ряд совер­шенно нелепых ситуаций.

В 1993 году, перед выборами в первую ГД, группа поддержки од­ного из кандидатов решила привлечь к работе доктора психологи­ческих наук, профессора В. 6. Бойко. Выбор был крайне удачен: Бойко не только автор работ по психологии ораторского искусства, он еще и первый отечественный специалист по психологии телевидения. Кстати, последнее очень важно, потому что в тот период наши политические кло­уны не умели себя вести перед камерой. Они размахивали руками, го­ворили тихими голосами, их скороговорка была непонятна зрителям.

Привыкший относиться к работе ответственно, профессор ста­рался как мог. Он работал над текстами, которые должен был озву­чивать кандидат, чтобы произносимое не вызывало отторжение слу­шателя. Часами учил кандидата технике публичного выступления и технике выступления на телевидении. Все напрасно! Клиент был, что называется, «по уши дубовый».

Наконец кто-то из группы поддержки кандидата предложил при­гласить профессионального имиджмейкера. Приехал молодой чело­век, посмотрел на клиента, изрек: «Надо отрастить усы»,- взял го­норар и уехал. Разъяренный В. В. Бойко, заявив, что «он психолог, а не брадобрей», отказался от дальнейшей работы. С тех пор слово «политика» вызывает у профессора Бойко сильную аллергию.

Острые на язык журналисты немедленно приклеили к политическим имиджмейкерам кличку «мордоделы».

Героям политического закулисья это не по­нравилось, и они переименовали себя в «политтехнологов». («Технология — совокупность знаний о способах и средствах проведения производственных процессов, а также самые процессы — технологические процессы, при которых происходят качественные изменения обрабатываемого объекта». Краткий словарь иностранных слов. М.: «Советская энциклопе­дия», 1966 г.)

Учитывая то, что объектом воздействия политтехнологов являются избиратели,— звучит солидно. Приятно представлять себя специали­стом, понимающим механизм общественных процессов и управления массовым сознанием. Появление на сцене политтехнологов вовсе не означает, что политики отказались от услуг специалистов по пассивному имиджу.

Но так уж устроен человек, что ему постоян­но не хватает информации. Обыватель уверен, что ему показывают только верхушку айсбер­га политической жизни. Самое же важное, са­мое интересное скрыто, укрыто и спрятано. А еще обывателю обязательно нужен дьявол. Кто-то обязательно должен прятаться во тьме и вредить, вредить, вредить. Солидные и рес­пектабельные политтехнологи на роль дьяво­лов никак «не тянут». Ну политические, ну тех­нологи. Оба слова знакомы и понятны. Страха не вызывают. А так хочется бояться.

«Вы хочете песен — их есть у меня»,— сказа­ли СМИ и вытащили на свет божий страшный политический PR. Родился термин «отпиарить», что понимается как обмануть, облапошить, оболванить. Пиарщик — что-то вроде фокус­ника. Все знают, что он обманывает, но все рав­но смотрят, как ловкие руки дергают за неви­димые нити.

Пресса «разоблачает» политических кукло­водов. Большинство публикаций о PR пахнет скандалом. Рождаются сказки и легенды. Все это происходит потому, что серьезные работы, написанные специалистами и для специалис­тов, «не по зубам» широкой публике. Народ убежден, что его дурят, и хочет простых отве­тов и шумных разоблачений. Разоблачители не заставили себя ждать.