Самуил Марков - PR В России больше, чем PR. Технологии, версии, слухи

Технологический способподачи PR осно­ван на знании общих законов восприятия и особенностей прохождения информации че­рез информационные барьеры непонимания. Таких барьеров несколько:

1). Логический барьер. Информационный блок непонятен адресату. Либо выбрана слож­ная система аргументации, либо нет совпаде­ния целей создающего информацию и прини­мающего ее.

2). Неприятие информации на эмоциональ­ном уровне. Тут возможны варианты. Адреса­ту информации не нравится объект, о котором его информируют. Он неприятен внешне, ли­бо воспринимается как член общественной группы, которая рассматривается как враж­дебная. С подобной ситуацией во время выбо­ров начинают сталкиваться еще на этапе сбо­ра подписей. Во многих регионах выходцам с Кавказа приписывается много негативных ка­честв. На уровне обывательской мифологии считается, что они «всюду пролезли, все зах­ватили». Многие избиратели отказываются подписываться за выдвижения кандидатов, чьи исходные данные говорят о кавказском происхождении. И даже после разрушения неприятия на уровне логики, происходят стран­ные вещи. Люди приходят на участок с твер­дым намерением проголосовать за кандидата, но на самом участке, неожиданно голосуют за другого, но с более привычной фамилией, име­нем и отчеством.

3). Ментальный барьер. Сложившиеся за многие поколения стереотипы, местный пат­риотизм, неприятие чужих без рассуждений, хорошие они или плохие. (Во время выборов в ЗакС Ленинградской области в 2001 году груп-

па психологов брала глубинные интервью в од­ном из районов. В этом районе крупное город­ское предприятие купило несколько захирев­ших объектов, назначило своих руководителей и за год поставило объекты «на ноги». Заработ­ная плата стала регулярной, появились новые рабочие места. Естественно, что руководство предприятия хотело провести в областной пар­ламент своих людей, так как кто-то должен был бы представлять интересы предприятия на законодательном уровне. Таким образом со­ставилось некое противостояние по принципу местные-пришлые. Когда во время интервью психологи спрашивали респондентов, кто дол­жен руководить местными предприятиями, ко­ренные жители или «варяги», то выбор был в пользу «варягов» потому, что «наши себя пол­ностью дискредитировали». Когда же вопрос касался перспектив голосования, то преиму­щество давалось аборигенам, так как «они луч­ше знают местные нужды». Эти барьеры, да еще возрастной и ситуационный приходится преодолевать, чтобы до избирателя дошла ин­формация о кандидате.

Естественно, этот способ более манипулятивен, чем первый, но необходимо учитывать, что большая часть электората ждет от PR по­нятных объяснений и простых выводов.

Независимо от того, какой способ подачи информации выбран, специалист по PR дол­жен соблюдать профессиональную этику. Он не должен врать. Ложь легко разоблачаема и наказуема. Даже работая в зоне «дозволенных манипуляций», следует помнить, что «правду говорить легко и приятно».

Вот несколько примеров технологической подачи информации:

• Упрощение.Сложные, неоднозначные явления представляются как цепочка простых событий. Не делается попыток анализа причин явления. Выводы простые, однозначные. Мате­риал излагается энергичной «скороговоркой», чтобы предупредить нежелательные размыш­ления. Если материал по объему более одной страницы, он обязательно разбит подзаголовка­ми или иллюстрациями. Большинство читаю­щих PR-материалы не справляется с длинными текстами. Длинный текст раздражает.

Задача: при выборе депутатов в законо­дательный орган добиться того, чтобы изби­ратель делал свой выбор из тех кандидатов, которые ранее в этом органе не работали (ес­тественно, что в любой структуре бывают хо­рошие и плохие работники. Этот вопрос не освещается. Информация потенцирована).

ХРОНИКА ПИКИРУЮЩЕГО ЗакСа

Четыре года тому назад мы выбрали За­конодательное собрание. С надеждой и тре­вогой ждали мы перемен в нашей жизни. Мы жадно расхватывали газеты, надеясь обнару­жить там благую весть о работе наших законно избранных представителей. Прошло время. Город жил своей обычной жизнью,

ЗакС — своей. Так уж сложилось, что по жиз­ни они почти не пересекались. И вот сейчас, перед новыми выборами, многие задают себе трагический вопрос: «А был ли ЗакС, может, никакого ЗакСа не было?» Но ЗакС все-таки был!

На что ЗакС потратил свое время?

Несколько месяцев депутаты делили порт­фели. Потом долго говорили о себе любимых: статус, зарплата, льготы (опыт показывает, что любой законодательный орган начинает свою работу именно так, но зачем об этом лиш­ний раз напоминать).

Чуть было не перешли они к делам родного города, но, как назло, подвернулась более инте­ресная тема: ремонт в квартире председателя ЗакСа Ю. Кравцова.

Не прерывая квартирных дебатов, депутаты, не утвердив Устав города, заинтересовались сексуальной ориентацией депутата А. Левашо­ва. Ориентация народного избранника оказалась откровенно уголовной. Это вынудило депута­тов вернуться к квартире Кравцова.

Жилищный вопрос настолько испортил де­путатов, что некоторые возжаждали занять место Кравцова в Федеральном собрании, для чего были затеяны перевыборы председателя.

Перевыборы затянулись, ведь время от вре­мени приходилось отвлекаться от важных дел для обсуждения городского бюджета. Времени катастрофически не хватало. Пришлось про­длить полномочия ЗакСа. Конечно, это было не совсем законно, но что значит бездушный закон, когда речь идет о живых депутатах.

Все это бездарно потраченное ЗакСом вре­мя оплачено нами.

Как обратиться за помощью в ЗакС?

Некоторые наивные граждане пытались ре­шить свои наболевшие проблемы, обращаясь прямо в ЗакС. Этим гражданам пришлось убе­диться на личном опыте, что демократия — это процедура. Процедура предусматривает предварительную консультацию у юриста (соб­ственно для этого и существуют юристы: по­могать людям обращаться туда, где могут и обязаны решать их вопросы. К счастью, суще­ствует некий массовый стереотип — «решать все у самого главного и немедленно»). В прием­ной Законодательного собрания квалифициро­ванные юристы убедительно доказывали, что не туда граждане пришли, что депутат не име­ет никакой власти. А жаловаться ему — зря от­нимать драгоценное время народного избранника.

Однако будем справедливы. Нельзя огульно обвинять депутатов, что нет от них никому за­щиты и поддержки.

Стоило губернатору подписать Правила со­держания домашних животных в Санкт-Петер­бурге — депутаты оживились. Один из пунктов правил предусматривал ограничение содержа­ния домашних животных для психически боль­ных горожан.