Самуил Марков - PR В России больше, чем PR. Технологии, версии, слухи

Заканчивается статья намеком на некоего спонсора избирательной кампании, который надеется занять место в Совете Федерации.

Причины, по которым приведенный мате­риал не соответствует требованиям политиче­ского PR:

1). Неудачно выбран основной образ для от­рицательного потенцирования кандидата. О. Бендер — персонаж неоднозначный.

2). Слишком большую часть от общего объ­ема материала занимает «зачин».

3). Для применения метода «классической аргументации» двух аргументов недостаточно. 4). Создается миф о могуществе кандидата, что порождает непредусмотренные электо­ральные ожидания.

5). Весь материал рассчитан на квалифици­рованного читателя, способного освоить объ­емный текст. Все-таки самый главный избира­тель «тетя Маша», а она любит, чтобы было написано коротко и понятно.

Остается предположить, что статья «Дело Бендера живет и побеждает» опубликована для того, чтобы обеспечить возможность ссы­лок и цитирования.

Визуализация. Визуализация информации усиливает впечатление от печатного текста. До­стигается визуализация использованием «рефе­рентных индексов» и «модальных операторов».

Независимо от того, какой речью мы пользу­емся, письменной или устной, мы трансформи­руем окружающий мир. У каждого говоряще­го и пишущего своя модель окружающего мира. Для того чтобы информация была более конкретной, чтобы ослабить многозначность языка и исключить возможность вольной ин­терпретации, мы пользуемся «референтными индексами». Мы пишем или говорим не про­сто «башня», а «Эйфелева башня» (металличес­кое сооружение), чтобы было понятно, какую башню мы имеем в виду. Говоря о планах на день, мы уточняем «на сегодняшний день». Для пользователей языка «референтный индекс» — индикатор точности информации.

Услышанная или прочитанная информация рождает в нашем сознании стойкие зритель­ные ассоциации. Зрительный ряд зависит от индивидуального опыта. Нельзя представить себе слона, ни разу его не увидев. Увидев, до­пустим, африканского слона, в дальнейшем услышав или прочитав слово «слон», мы авто­матически представляем себе этого слона, хотя на самом деле речь может идти об азиатском слоне. При помощи «референтного индекса» слу­шающий или читающий направляется к кон­кретному месту, предмету, времени, создает иллюзию высокой точности информации. Зри­тельный образ предмета и места только уси­ливает эффект.

В языке есть образы и лексемы, вызываю­щие, с одной стороны, типичные зрительные ассоциации, с другой — свободно интерпрети­руемые и многозначные:

1). Проститутка — женщина, торгующая своим телом. Дополнительная ассоциация — женщина стоит на улице, навязывает свои ус­луги. Зрительный образ проститутки возника­ет на основании личного опыта (для одних это вызывающе одетая девочка из американского фильма, для других — вокзальная «синюха»).

2). Флюгер — приспособление для опреде­ления направления ветра. Дополнительно — человек, быстро меняющий свою точку зрения. Зрительная ассоциация — суетливый субъект.

3). «Держать пальцы веером», «гнуть паль­цы» — вести себя заносчиво, пижонить, пускать пыль в глаза. Эта лексема недавнего проис­хождения. «Язык пальцев» — система сигна­лов, принятых в криминальной среде.Зри­тельная ассоциация — бандит.

Подобные образы и лексемы могут служить «модальными операторами». Зрительные ря­ды, вызываемые ими, не всегда четко осозна­ются, но всегда усиливают эмоциональный эффект от информации.

Сочетание «референтных индексов» и «мо­дальных операторов» усиливает воздействие материалов политического PR.

Пример. В период выборов в Законодатель­ное собрание в общественную приемную одно­го из кандидатов пришел пожилой избиратель. Он рассказал, что, зайдя в Дом творчества юных за внучкой, услышал, как члены груп­пы поддержки одного из кандидатов нецен­зурно бранятся. Возмущенный дедушка сде­лал им замечание, на которое, естественно, никто не отреагировал.

В стране, где значительная часть населения «матом разговаривает», нецензурная брань до­вольно слабый ИП. Но, как говаривал один ли­тературный персонаж: «в хозяйстве и веревоч­ка пригодится».

БОЛЬШАЯ НОВОСТЬ

17 ноября один из наших читателей отпра­вился в Дом творчества юных Фрунзенского района, чтобы встретить внучку после заня­тий. В вестибюле его внимание привлекла груп­па молодых мужчин, державших пальцы веером.

Наш читатель ничего не имеет против мо­лодых инвалидов, у которых не гнутся пальцы, но язык, на котором переговаривались несчаст­ные, ему знаком. По мнению читателя, на этом языке не следует общаться никому, особенно в присутствии женщин и детей. Свое мнение по­жилой человек не побоялся высказать открыто. В ответ он услышал: «Не мешай, дед, видишь, у людей свои проблемы». Поскольку проблемные люди постоянно заходили и выходили из одного и того же помещения, любопытный читатель решил посетить эту «проблемную лаборато­рию». Каково же было его удивление, когда вы­яснилось, что в комнате находится предвыбор­ный штаб кандидата в депутаты Б.

Мы читали агитационные материалы г-на Б., но там не сообщалось, что он привлекает для работы в своем штабе «инвалидов детства» с негнущимися пальцами. Это для нас большая но­вость.

Рита Зоркая («Честно говоря», № 4)

Генерализация.Способ, необходимый для «отбеливания» «черной» информации. Генера­лизация достигается за счет применения «уни­версальных (генеральных) квантификаторов». Достаточно часто нам приходится сталки­ваться с «серой» информацией. Подразумева­ется, что у этой информации есть конкретный источник, но по каким-то причинам его назы­вать нежелательно. Источник «серой» инфор­мации может быть назван только в крайнем случае (например, в суде или прокуратуре).

Индикаторами применения «серой» инфор­мации служат речевые обороты: «из достовер­ных источников», «из надежных источников», «в окружении... усиленно обсуждается», «нам достоверно известно», «по данным компетент­ных органов» и т. д.

В политическом PR иногда приходится поль­зоваться «черной» информацией, источник которой не может быть назван ни при каких ус­ловиях. Либо он абсолютно засекречен, либо его просто нет. Для повышения достовернос­ти материалов «черная» информация отбели­вается до уровня ее восприятия как «серой». Для этого используются устойчивые лексемы-квантификаторы.

Наиболее распространены «универсальные квантификаторы»: «все, всегда, никогда, нигде, никому, каждый, любой». Для генерализации также используются образные словосочетания, несущие ту же смысловую нагрузку: «любому дураку понятно», «каждая собака знает» и т. д.