Самуил Марков - PR В России больше, чем PR. Технологии, версии, слухи

На самом деле настоящие результаты ис­следований не менее секретны, чем они были при советской власти. Только доступ к ним имеют не партийные органы, а заказчик.

Контор, проводящих исследования, резуль­татам которых можно верить, немного. Это крупные исследовательские центры, имеющие свою, хорошо математически обслуженную ме­тодику исследования. Автор знает только одну социологическую фирму, что называется, «из новых», стабильно дающую надежные резуль­таты. Сама фирма зарегистрирована в Туле.

Но большой спрос на социологическую ин­формацию, особенно в период выборов, по­рождает предложение. Команды, работающие на разных кандидатов, упорно проводят свою «социологию». Если в одном литературном произведении герой полагал, что легче всего научиться писать пьесы: слева пишешь, кто го­ворит, справа — что говорит, то и исследова­ния проводятся по схожему рецепту. Задается ряд вопросов, интересующих руководителя кампании, и дается несколько вариантов отве­та, которые, по разумению «исследователя», может дать респондент. После чего (в случае, если организаторы опроса имеют приблизи­тельное представление о социологии) делает­ся так называемый ремонт, когда выборка при­водится в соответствие с демографическими характеристиками округа. После обычной ма­тематической обработки на стол кладутся ре­зультаты «исследования» и делаются выводы. Подобные «опросы» делаются раз в неделю, и на их основании составляется заключение о результативности PR. He говоря уже о том, что искусство задавать вопросы доступно далеко не всем.

Во время одной из кампаний по выборам в законодательные органы мы обратили внимание, что рейтинг нашего кандидата рез­ко падает. Какие только соображения не выдвигались, пока совер­шенно случайно после собрания агитаторов на столе не был обна­ружен забытый кем-то вопросник. Проанализировав характер вопросов, мы пришли к выводу, что именно формулировка вопро­сов возлагает на нашего кандидата ответственность за всю ситуа­цию в регионе. Отсюда и падение рейтинга. Естественно, единственная версия была такая: среди агитаторов есть агентура конкурен­тов, которая еще и подрабатывает на них в качестве помощников социологов. Немедленно было созвано большое совещание руково­дителей направлений, чтобы договориться о том, как выловить вра­жескую агентуру. Именно на этом совещании и выяснилось, что враг среди нас. Один из руководителей, отвечающий за организацию печатных материалов, приехал в регион раньше остальных. Чтобы не терять времени, он составил некий вопросник и поручил агита­торам его проводить. Когда приехала основная группа, он забыл поделиться тем, что успел переквалифицироваться в социолога. Если бы не надежный социологический мониторинг, мы бы так и не уз­нали, что нашего полку прибыло.

Вообще, кажущаяся легкость работы с со­циологическим инструментарием порождает забавные ситуации. Во время выборов в ЗакС Ленинградской области у одного из руково­дителей кампании, что характерно, доктора военных наук, возникла идея использовать содержание чужого базового опросника как инструмент мониторинга. Идея была проста: опросник, составленный для поквартирного исследования, сделать телефонным. У доктора военных наук сомнений в результативности такого исследования не было и быть не могло. Военные, они люди решительные. Правда, пер­вый руководитель, несколько лет имевший дело с социологами и психологами, помнил, что телефонный опрос от поквартирного чем-то отличается. Поэтому он сформулировал для эксперта вопрос так: «Как вы думаете, 12 воп­росов по телефону это много или мало?» Ког­да эксперт заметил, что он на такой вопрос дать ответ не может, так как не видел опросника, начались жуткие обиды. Ведь доктор наук опросник-то видел. С трудом удалось убе­дить специалиста по стрельбе, что в каждой профессии есть свои секреты и количество вопросов не основная характеристика исследо­вательского инструментария. Правда, убеж­дения хватило ненадолго. К сожалению, у не­которых военных со временем образуется заблуждение, что они могут разобраться в лю­бом вопросе и руководить любым процессом. Поэтому, где-то через полгода господин пол­ковник вновь выступил в роли руководителя исследований. Чтобы не возбуждать ненуж­ных страстей, на этот раз инструментарий эк­сперту не показывали. Правда, аспирант, при­глашенный в качестве организатора полевого этапа исследований, обратил внимание на ряд грубых недочетов, но его номер был, что назы­вается «шашнадцатый». В результате самым популярным ответом у респондентов был от­вет «Затрудняюсь ответить». Ценность подоб­ных исследований нулевая, но если заказчик готов платить деньги за ерунду— это его го­ловная боль. Очень редко демографические характеристики населения совпадают с харак­теристиками тех, кто участвует в голосовании. Результаты подобных «исследований» мо­гут совпасть с реальной картиной абсолютно случайно, когда огромное число системных ошибок, что называется, «съест» само себя. Во время выборов в Законодательное собрание Петербурга группа молодых социологов раз в неделю проводила мониторинговые исследования в своем округе. По их данным, кандидат, на которого они работали, должен был набрать почти половину голосов и победить еще в пер­вом туре. В день голосования их постигло же­стокое разочарование. Их «фаворит» оказал­ся на четвертом месте. При разборе полетов выяснилось, что для облегчения работы они проводили мониторинг, опрашивая случайных прохожих в одно и то же время, в постоянных местах. Исследователи исходили из того, что в одно и то же время в одно и то же место при­ходят одни и те же люди. Надежность иссле­дований, построенных на этой остроумной ги­потезе, они отстаивали потому, что их данные дважды совпали с данными, приводимыми ос­новной социологической службой кампании по всему городу. После этого социологам было предложено перепроверить себя по совершен­но другой методике. Эта методика должна бы­ла не только ретроспективно оценить шансы кандидата в первом туре, но и дать прогноз на не состоявшийся для него второй. На осно­вании данных, затрагивающих прежде всего установки избирателя на различные характе­ристики кандидатов, был выделен круг «устой­чивых» сторонников. Таким образом, была по­лучена версия о результатах голосования в первом туре. Данные, полученные при иссле­довании, разошлись с реальными результата­ми на 0,5%. Вторая часть обработки получен­ных данных «если бы ваш кандидат прошел во второй тур» состояла в выделении той части избирателей, у которых кандидат с данными характеристиками не вызывал активного про­теста. После подсчета стало ясно, что даже при выходе во второй тур данный кандидат никог­да бы не победил основного соперника. Кста­ти, если бы данные молодых социологов не со­впали с «официальной социологией», то они, скорее всего, отказались бы от исследования, основанного на гипотезе появления одних и тех же людей «на том же месте в тот же час». Все сказанное ни в коем случае не подвергает сомнению компетентность социологов, прово­дивших основные исследования по всем изби­рательным округам. Скорее всего, молодежь стала жертвой секретности, которая обычно применяется к результатам любых исследова­ний. Секретность исследований объясняется не только возможным шпионажем со стороны конкурентов, но и необходимостью сохранять «боевой дух» команды. Группа поддержки кан­дидата должна быть уверена, что их героичес­кие усилия приносят ощутимый результат, и бороться до конца. Кроме того, утечка и опуб­ликование данных исследования может при­вести к незапланированному PR-эффекту.