Самуил Марков - PR В России больше, чем PR. Технологии, версии, слухи

Но давайте не будем преждевременно обви­нять «Р.» в продажности и обмане. Опрос о возможных результатах губернаторских выбо­ров в Петербурге проводился во ... Владимире. Что и было написано, правда, очень мелким шрифтом. Жители Владимира читали в газетах о «криминальной столице», смотрели сериал «Бандитский Петербург», что и повлияло на формирование их мнения. Логичнее было бы назвать исследование «Влияние активной PR-кампании на репутацию политика». Но в на­званиях хозяин — барин. Вот так изящно «Р.» и на елку влез (выполнил чью-то просьбу о под­рыве репутации В. Яковлева), и сохранил ре­номе серьезной исследовательской фирмы.

Как инструмент активного PR применяются различные виды агитации, замаскированные под социологические опросы. На заре нашей демократической юности верхом достижения пиарщиков считался такой телефонный опрос:

«Здравствуйте, вас беспокоят из службы общественного мнения. Вы пойдете в воскре­сенье голосовать?»

(Если респондент отвечает «да») — «Вы бу­дете голосовать за мерзавца и негодяя, амери­канского шпиона N?»

(Если респондент отвечает «затрудняюсь ответить») — «Вам трудно определиться, пото­му что в вашем округе выставили свои канди­датуры такие негодяи и подлецы, как N?»

(Если респондент отвечает «нет») — «Вы от­казываетесь принять участие в выборах, потому что свою кандидатуру выставил этот бандит N?»

Методика рассчитана на известный «эф­фект испорченного телефона». Передающие­ся от человека к человеку информационные блоки деформируются и упрощаются. Теряют­ся второстепенные детали рассказа, остается только сюжет. Предлагаемый информацион­ный блок, скорее всего, изменится так: «Мне тут позвонили по поводу выборов, а когда я сказал, что пойду голосовать, предупредили, что N — шпион и бандит. Во дают агитато­ры! — Моим знакомым звонили под видом соци­ологов и сказали, что N — шпион и бандит.— Моя соседка говорила с одним социологом, так он ей сказал, что N — бандит.— Все говорят, что N — бандит». Правда, может быть и другой вариант: «Тут звонили по поводу выборов и пугали, что N — бандит. Лишь бы опорочить кого-нибудь! Сами небось бандиты.— Тут всем звонят бандиты и говорят, что N — бандит.— Здорово N бандитов достал. Звонят по квар­тирам, уговаривают за него голосовать». Т. е. феномен феноменом, а исполнение исполне­нием. Ныне поумнели и пиарщики, и избиратели, и подобный примитив не проходит. В первую очередь псевдосоциологические опросы ис­пользуются для дополнительного информиро­вания о кандидате. По существующему законо­дательству агитация за кандидата разрешена только с момента его официальной регистрации. Но самое удачное время для агитации — это пе­риод месяца за два до избирательной кампании или, в крайнем случае, время, отведенное на сбор подписей. Вообще-то настоящий политик начи­нает следующую избирательную кампанию сра­зу по окончании предыдущей. К сожалению, не всем доступен такой путь. Поэтому желательно, чтобы о кандидате стало известно как можно больше до того периода выборов, когда на голо­вы избирателя обрушится поток противоречивой информации. Для подобных случаев вопросни­ки составляются по схеме «знаете ли вы, что...».

1. Знаете ли вы, что в вашем округе выста­вил свою кандидатуру известный политик, пи­сатель, патриот И. И. Иванов?

А) Да. Б) Нет.

2. Знаете ли вы, что именно И.И. Иванов первым предложил называть нашего российс­кого зайца заяц-русак?

А) Да. Б) Нет.

3. Знаете ли вы, что И. И. Иванов вместе с дедушкой Мазаем спасал зайцев во время ве­сеннего паводка?

А) Да.

Б) Нет.

4. Знаете ли вы, что деятельность И. И. Ива­нова по установлению контактов с зайцами высоко оценили М. С. Горбачев, Папа Римский и посол США Д. Мэрдок?

А) Да.

Б) Нет.

С одной стороны, такие вопросники состав­ляются на основе проверяемой информации и являются «белой» пропагандой, с другой сто­роны — они подчинены первому принципу PR — позитивности. Вся информация, сооб­щенная респонденту, имела место быть. Но, как и положено, излагается эта информация так, чтобы выделить положительное в деятель­ности И. И. Иванова и скрыть то, что может вызвать сомнение в его величии. Избирателя не информируют о том, что Иванов с чисто шизофреническим упорством утверждает, что термин заяц-русак не имеет отношения к се­зонным изменениям цвета шкурки зверя. Что русаком, т. е. русским зайцем, следует назвать зайца, проживающего на территории России, потому что по своим вкусовым качествам рус­ский заяц отличается от своего собрата, живу­щего на территории Канады. Избирателю вовсе не обязательно знать, что после того, как Иванов со своим другом Мазаем поснимали зайцев с затопленных островов, они с удовольствием поужинали жареной зайчатиной. В вопросни­ке использован прием, который крымский психолог П. Таранов называет принцип «по­ставь рядом». «Ставят рядом» для того, чтобы перечислением фигур, имеющих разную репу­тацию, или повысить, или понизить значи­мость отпиаренного.

Различные истории, эксплуатирующие хорошее отношение го­родского человека к живой природе, давно и прочно закрепились в политическом PR. Биографы В.И. Ленина не могли обойти тот факт, что вождь любил поохотиться на разных зверюшек. Но самая изве­стная охотничья история, многократно пересказанная разными ав­торами, - это «Ленин и лиса». Суть этой истории в том, что однаж­ды егеря прямо на В.И. Ленина выгнали красавицу лису. Но вождь не стал стрелять в зверя, уж больно тот был красивый. Многократное повторение этой сусальной истории постепенно формировало у чи­тателя представление, что охоту Ильич любил не ради удовлетворе­ния жажды убийства (для сельского жителя охота - дополнитель­ный источник пропитания, а для городского - забава), а для того чтобы по лесу побродить с ружьем и полюбоваться на природу. Та­кой дополнительный штришок к образу «самого человечного че­ловека».

Когда же перед пиарщиками была поставлена задача показать, что «вечно живой и любимый» всегда был кровавым маньяком, го­товым «расстреливать и расстреливать», срочно из архивов извлекли письмо жены Ленина Н. Крупской к сестре. В этом письме Крупская описывает, как Володя, подобно пресловутому дедушке Мазаю, во время паводка объезжал на лодке островки, на которых от воды спа­сались зайчики. Правда, в отличие от Мазая он их не спасал, а за­бивал прикладом ружья беззащитных зверюшек. Причем однажды забил их столько, что чуть не потопил перегруженную лодку.

То, что все перечисленные в одном ряду из­вестные фигуры положительно оценили при­готовленное поваром Ивановым заячье рагу, естественно, можно опустить.

При проведении опросов по методу «знае­те ли вы, что...» срабатывает интересный эф­фект: те, кто отвечает на поставленный вопрос «нет», на самом деле должны бы ответить «да», так как им уже сообщена необходимая инфор­мация, те же, кто отвечает «да», как правило, тоже об этом не догадываются. Просто сраба­тывает феномен ложного воспоминания. Ин­формация, сообщенная только что, кажется уже давно присвоенной. Все, что выше изло­жено о данном виде вопросников, вовсе не обозначает, что подобный метод не может быть использован в абсолютно «чистых» це­лях, когда информация, скрытая в вопросах, не просто «белая», она еще и объективная.