Самуил Марков - PR В России больше, чем PR. Технологии, версии, слухи

Во время одной из избирательных кампаний автору пришлось, что называется, «на столе» делать «данные» подобной социологии сразу по нескольким округам. Наступал переломный момент, и из­биратель должен был увидеть динамику роста популярности тех кан­дидатов, которых мы поддерживали. Однажды произошло сле­дующее: руководитель кампании, который утверждал перед опубликованием эти таблицы, что называется, позеленел: «Откуда вы это взяли?» Он открыл сейф, достал результаты настоящего ис­следования, которое по цифрам полностью совпало с «настольным»,долго думал, а потом лично исправил цифры в таблице, предназна­ченной для публикации.

Все вышеизложенное вовсе не говорит о том, что небольшие исследования, проводимые в рам­ках одного округа, ненадежны. Просто необхо­димо придерживаться двух простых правил:

1. Косвенные вопросы более информатив­ны, чем прямые.

2. К прямым ответам на прямые вопросы следует подходить творчески.

Предположим, нас волнует предстоящая яв­ка избирателя в день голосования. Если мы ве­дем кандидата, которого поддерживает тради­ционно консервативный электорат, нам не нужны неожиданности. Традиционалисты и так придут и проголосуют. Значит, мы заинте­ресованы если не в снижении явки, то хотя бы в ее неповышении. Если мы ведем кандидата, которого традиционалисты явно не поддержат, то нам необходимо привести на выборы как можно больше тех, кто обычно не проявляет политической активности. Казалось бы, чего проще! Опросить статистически достоверное количество респондентов, задавая им прямой вопрос: «Вы будете участвовать в выборах?»

1)Да.

2) Нет.

3) Еще не решил.

После чего сосчитать ответы и составить прогноз, где нижняя цифра (наиболее вероят­ная) отражает процент тех, кто на ваш про­стенький вопрос ответил утвердительно. Пос­ле чего планируете необходимые вам PR-ходы,

не забывая еженедельно сверяться с настрое­нием избирателя. Так вот, опыт показал, что данная методика всегда дает завышенную циф­ру явки на выборы. Дело в том, что при непос­редственном контакте интервьюера с респон­дентом происходит эффект, хорошо знакомый психиатрам. При контакте с врачом больной «собирается» и часто говорит именно то, что от него ждет специалист, стараясь при этом выг­лядеть как можно более нормальным. Захва­ченный врасплох на улице респондент не хо­чет выглядеть в глазах интервьюера «хуже других». Он заявляет о своей заинтересован­ности в политических процессах и готовности исполнить свой гражданский долг. Среди рес­пондентов есть и просто хитрецы — ответишь: «не иду на выборы», могут спросить: «Поче­му?» Короче, каковы бы ни были причины, часть респондентов откровенно врет. Причем процент «врунов» в каждом регионе свой (ко­личество солгавших колеблется от 5% до 7%). По интересному пути в подобных случаях идут социологи Ассоциации политических консуль­тантов из Петербурга. Они предположили, что те, кто «врет» о своей будущей явке на выборы, соврет и о предыдущей. Поэтому в вопросни­ки обязательно включается вопрос: «Принима­ли ли вы участие в прошлых выборах?» По­скольку явка прошлых выборов всем известна, то легко составляется простенькая пропорция. Таким образом, вычисляется коэффициент по­правки «на ложь». Это, конечно, по большому счету ненаучно, но работает! Кроме социологических опросов во время выборных кампаний начинают активно функ­ционировать «фокус-группы». Для работы приглашаются характерные представители электората, которые и выступают в качестве экспертов печатной продукции того или ино­го кандидата. Суммируя мнения экспертов, ис­следователи узнают, включаются ли те меха­низмы, на которые рассчитывали пиарщики, создавая рекламную продукцию. Фокус-груп­пы используют обычно маркетологи для опре­деления привлекательности новой продукции или упаковки, но, в отличие от обычного мар­кетингового исследования, все, что происхо­дит в условиях избирательной кампании, край­не ограничено сроками. Чаще всего сначала, согласно плану, выпускается рекламная продук­ция, а уж потом определяется ее эффективность. Во время одной из кампаний было предложено выпустить боль­шим тиражом материал, основное место в котором занимали кол­лажи. Текстовая же часть была оформлена в виде писем к канди­дату. Авторам было известно, что обычно, когда среди большого количества текста размещают фотографию или карикатуру, то имен­но «картинка» привлекает внимание и оказывает наибольшее воз­действие. Было высказано предположение о том, что размещенные в обратной пропорции тексты и изображения вызовут тот же эф­фект. Избиратель прежде всего обратится к текстовой части мате­риала. Для проверки гипотезы были проведены три фокус-группы с различным составом участников. Во всех группах, независимо от их состава, основное внимание привлекали «картинки». Текстовую часть практически не замечали. Расположенный среди фотографий и рисунков текст не просто не привлекал внимания участников, он казался им малосодержательным. Результаты исследования показали, что предложенный пиарщиками ход малоэффективен. Но ма­териал уже был напечатан большим тиражом и распространен.

Если в группе исследователей есть опытный модератор, то значение фокус-групп усили­вается. Во время проведения исследования возможен поиск различных электоральных тенденций, предпочтений избирателей или формулировки проблемы, которую необходи­мо исследовать. Правда, социологи на фокус-группах обычно уточняют то, что не проясне­но во время больших опросов, а психологи считают, что прежде, чем проводить опрос, его содержание должно быть проверено на фокус-группе. И те и другие по-своему правы. Хотя опыт показал, что работа психологов с фокус-группами дает больше информации. Правда, при проведении фокус-групп психолог стара­ется не особенно афишировать свою профес­сиональную принадлежность и представляет­ся как социолог. Это делается вовсе не потому, что социологов в народе уважают больше. Просто, как уже было сказано, публика до сих пор путает психолога с психиатром.

Есть еще один способ составления прогнозов. По так называемым косвенным признакам. Американцам на их традиционный праздник Хэллоуин были кроме масок нечистой силы предложены маски канди­датов на пост президента Д. Буша и А. Гора. Более охотно раскупались маски Гора. На этом основании некоторые политологи утверждали, что Гор более популярен и за него отдаст голоса большинство избирателей. Действительно, А. Гор набрал больше голосов, но президентом стал Д. Буш. Так сказать, гримасы американского избирательного закона.

Второй вариант социологического прогноза «по косвенным дан­ным» был предпринят в США непосредственно в день голосования. Это было так называемое детское голосование. Маленьким де­тям, приходящим на избирательный участок вместе с родителя­ми, вручался «игрушечный» бюллетень. Дети проголосовали за Д. Буша.