Самуил Марков - PR В России больше, чем PR. Технологии, версии, слухи

Во время выборов в одной из республик в составе РФ мы столкну­лись с совершенно необыкновенной ситуацией. Наш кандидат, глава сто­личной администрации, был абсолютно неизвестен. Это при том, что за четыре года своей работы он смог реализовать программу строитель­ства социального жилья, закончить подведение газовой магистрали к отдаленным районам города, увеличить количество телефонных номе­ров в 20 раз и еще многое и многое. Но так уж традиционно сложилось в республике, что население знало о том, что у них есть президент и глава администрации района. Городской руководитель воспринимался чем-то вроде массовика-затейника, который организует постоянные на­циональные праздники. Нами был составлен информационный вопрос­ник, который содержал все сведения о проделанной кандидатом ре­альной работе. Через две недели жители города знали не только о том, что у них есть глава городской администрации, но и о том, что он уже сделал и по каким вопросам к нему можно обращаться. В результате за главу городской администрации проголосовали 67% избирателей.

После того, как кандидат приобрел некото­рую известность, наступает второй этап работы: создание образа. Конечно, основные черты образа прорабатываются другими средствами, но и на этом этапе псевдосоциология становит­ся надежным вспомогательным средством. Для этого в ход идут так называемые тупилки. «Тупилки» составляются по уже известной схеме «знаете ли вы», но их действие основывается на известном манипулятивном приеме «на сла­бо». Вопросы «тупилок» формулируются так, что опрашиваемому слышится: «Как; неужели вы об этом общеизвестном факте не знаете?» Для создания необходимого эффекта в ход идут генеральные квантификаторы.

1. Как известно из средств массовой инфор­мации, после того как И. И, Иванов отказался снять свою кандидатуру, его жизни и здоровью угрожает опасность. Знаете ли вы об этом?

А) Да. Б) Нет.

2. Как вы считаете, снимет ли И. И. Иванов свою кандидатуру?

A) Да.

Б) Такой человек, как И. И. Иванов, не может испугаться угроз.

B) Затрудняюсь ответить».

В данном случае использование квантифика­тора «как известно» для неспециалиста звучит как «все уже знают». То, что знают все, не знать просто стыдно. Поэтому на первый вопрос половина опрошенных ответит утвердительно.

При ответе на второй вопрос формулировку «Б» выберет больше 60%', так как в сознании изби­рателя Иванов уже выглядит преследуемым, но стойким борцом за права простых людей (за ох­рану природы, против заевшихся чиновников (нужное подчеркнуть)).

В основу составления «тупилок» может быть положен метод «напластования согласий».

3. Согласны ли вы с тем, что ТВ не всегда объективно отражает обстановку в нашем ре­гионе?

А) Да. Б) Нет.

4. Согласны ли вы с тем, что телеведущие выполняют заказ олигархов, владеющих СМИ?

А) Да. Б) Нет.

5. Согласны ли вы с тем, что основной мише­нью олигархов стал руководитель нашего реги­она И. И. Иванов?

А) Да. Б) Нет.

6. Готовы ли вы поддержать антиолигар­хическую и антикоррупционную программу И. И. Иванова?

А) Да. Б) Нет.

7. Если выборы состоятся в ближайшее вос­кресенье, проголосуете ли вы за борца с корруп­цией И. И. Иванова?

А) Да. Б) Нет. Тот, кто пользуется методом «напластования согласий», рассчитывает на то, что первые воп­росы, предложенные избирателю, сформули­рованы таким образом, что на них практически каждый отвечает «да». К третьему-четвертому вопросу проявляется эффект «монотонности», и респондент автоматически соглашается с последующими утверждениями. На выборах в ГД 2000 года «тупилки», основанные на «напла­стовании согласий», активно использовались СПС. В содержание «тупилок» вкладывались некоторые программные положения СПС, прежде всего наиболее простые для понимания.

Не дремали и противники СПС. Их «тупил­ки» имитировали использование метода «на­пластования согласий», хотя основной целью было вызвать несогласие с программными по­ложениями СПС. Потому за форму «согласий» был спрятан метод «поставить рядом». В содер­жание вопросов «тупилки» вкладывались наи­более известные программно-рекламные поло­жения СПС, но вопросы формулировались так: «Согласны ли вы с А. Б. Чубайсом в том, что....» или «А. Б. Чубайс сказал, что... Соглас­ны ли вы с ним? »

По замыслу составителей вопросника согла­сие с такой одиозной фигурой, как Чубайс, не­возможно. Согласиться с Чубайсом, значит, встать с ним рядом. Все, что связано с Чубайсом, должно вызвать сопротивление избирателя.

Те, кто применяют вышеописанные «ту­пилки», обоснуют их действенность получен­ным процентом ожидаемых ответов. Но даже тотально проводимые псевдосоциологические опросы не формируют общественного мне­ния. Значительная часть опрошенных, добросовестно ответив на вопросы интервьюера, не будет ретранслировать полученную информа­цию или даже просто рассказывать окружаю­щим, как они отвечали на вопросы, т.е. воздей­ствовать на референтную группу. «Ответы на вопросы даны — работа закончена. Мое мне­ние доведут до тех, кому это важно». Причем чем лучше «тупилка» замаскирована под «на­стоящий» опрос, тем меньше ее содержание будет обсуждаться избирателями.

Для того чтобы электорат «тупился» более эффективно, необходимо найти ретрасляторы информации и идеологии, заложенные в оп­росники. Эта проблема тоже выполнима, если технологи в состоянии решить две задачи: во-первых, иметь некий временной ресурс для применения «тупилки», во-вторых, привлечь настоящих профессионалов по работе с ин­формацией различной степени достоверности. Если кампания планируется заранее и работа начинается не за три дня до самих выборов, то со временем вопрос решен. Сложнее найти об­щий язык с профессионалом. Трудность при­влечения профессионала не в том, что его не найти, а в стереотипах, которые складывают­ся вокруг новых видов деятельности. К состав­лению текстов привлекаются т.н. специалисты по рекламе, имеющие очень приблизительное представление о специфике прохождения ин­формации через «барьеры непонимания», кроме того, руководители кампаний часто берут­ся самостоятельно править формулировки воп­росов или пытаются навязать свои представле­ния о технологии применения опросников. Раньше это называлось единством политичес­кого и хозяйственного руководства, сейчас же просто тот, кто умеет добывать заказы и выс­тупать в роли работодателя, зачастую мнит себя специалистом во всех вопросах. Но если есть время и специалист готов работать в специ­фических условиях выборной кампании, мож­но начинать «тупить» публику правильно и эффективно. Эта методика называется «Мыль­ная опера». Уже из названия понятно, что ме­тодика предусматривает участие одних и тех же лиц в развитии некоего сюжета, растяну­того во времени. Прежде всего необходимо найти «ретрансляторов», готовых участвовать во всем долговременном мероприятии. На по­иск рестрансляторов отводится неделя. По базе телефонных номеров проводится обзвон, и абонентам предлагается принять участие в телефонном опросе. После ответов на первые 5—8 вопросов респонденту предлагается при­мерно следующий текст: «Вы знаете, у нас за­планирован большой социологический опрос, то, о чем мы говорили сегодня, лишь неболь­шая его часть. Вы знаете, как иногда трудно производить опросы, с нами, отказываются разговаривать или не могут ответить на вопро­сы. С вами так легко было работать. Не согла­ситесь ли вы сотрудничать с нами? » Если рес­пондент соглашается, с ним согласуются день недели и время, когда ему удобно подходить к телефону. В оговоренное время респондент участвует в опросах, в основы которых зало­жены два вышеуказанных метода.