Грэг Маршалл - Управление отделом продаж

После прочтения этой главы вы сможете:

• выбрать методику расчета затрат для различных ситуаций сбыта;

• описать, каким образом различные методики расчета могут применяться на практике;

• объяснить важность рентабельности активов (ROAM – return on assets managed) и рассчитать ее;

• пользоваться анализом затрат для принятия решений.

Не так давно одна компания, которая пожелала остаться неизвестной, поставила цель – продать 100 000 единиц нового товара. Она убрала с рынка два привычных продукта и увеличила цели для нового – продать 300 000 единиц. Сбытовой персонал показывал хорошие результаты, зарабатывая больше денег, чем раньше. Однако продажа каждой единицы товара повлекла за собой примерно $2 доллара. Как такое могло случиться?

Более полумиллиона долларов было потеряно из-за несвоевременного сбора информации, касающейся условий работы сбытового персонала. В рамках все возрастающей конкуренции на международном рынке такие ошибки все чаще становятся роковыми для компаний. Сегодня больше половины руководителей отделов продаж считают, что важнейшими предпосылками для победы на рынке являются безупречность выполнения операций, качество товара и контроль за издержками {232}. В упомянутой нами компании получилось так, что издержки были выше ожидаемых, цены оказались ниже, чем предполагалось, потому что много покупателей воспользовались предоставленными скидками и, что еще хуже, всю эту информацию руководители не получили вовремя.

Привлечение хорошей команды продавцов и управление ею обходится недешево. Успешные компании знают, что они должны заранее продумать, как лучше всего использовать этот ценный ресурс. В последнее время фирмы все чаще обращаются к такому методу , как определение долгосрочной ценности покупателя. Этот инструмент измеряет долгосрочную ценность каждого клиента, или его прибыльность. Компании начинают понимать, что не все клиенты одинаковы. Некоторые, поначалу кажущиеся очень прибыльными, вовсе таковыми не являются. Интересный факт: иногда крупнейшие по объему продаж клиенты приносят наименьшую валовую прибыль. Почему так? Дело в том, что крупные покупатели требуют большего и лучшего обслуживания и очень часто добиваются снижения цены, что приводит к потере дохода.

Итак, в оценке долгосрочной ценности покупателя важную роль играет анализ затрат, возникающих при сотрудничестве с ним. Первый шаг – собрать актуальную информацию об издержках работы с клиентом. Очень часто к ним стоит относить и те издержки, которые по обыкновению считаются накладными расходами. Кроме того – и это является ключевым моментом в анализе затрат, – необходимо определить реальную стоимость отношений с клиентом. Сюда входит не только время продавца, но и обслуживание покупателя, условия продаж и своевременность оплаты.

Завершающий этап определения ценности покупателя зависит от краткосрочных и долгосрочных целей компании. Если, например, компания в настоящий момент не получает желаемой прибыли, то, возможно, в будущем она все же получит ее, предложив покупателю больше ресурсов лучшего качества. Компании почти всегда хотят поддерживать связь с потенциальными ключевыми клиентами, которые еще развиваются, чтобы гарантировать рост компании и защитить ее на случай потери крупных покупателей.

Некоторые банки, такие как Bank of America, в последнее время стали уделять большое внимание измерению бессрочной ценности покупателей. Они оценивают каждого клиента по сделкам, которые в настоящий момент заключаются, затратам на предоставление услуг и потенциалу нового бизнеса. Иногда результаты оказываются весьма неожиданными. Например, Bank of America обнаружил, что почти половина его розничных клиентов были неприбыльными. В то же время банки стремятся привлечь лучших клиентов, предлагая им больше услуг высокого качества, например платиновые кредитные карточки и ипотечные кредиты.

Анализ затрат – обязательное дополнение к анализу продаж в управлении сбытовым персоналом. В то время как анализ продаж фокусируется на результатах, которых необходимо достичь, анализ издержек рассматривает расходы, сопряженные с достижением этих результатов, и позволяет измерить, превышает ли доходность потери. Иногда компании используют системы и инструменты, которые увеличивают продажи, но не увеличивают прибыль. Чтобы определить, превышает ли доход издержки, необходимо собрать, классифицировать, сравнить и изучить маркетинговые данные по затратам. Какие данные необходимы компании для выявления главных достоинств покупателей, расскажет врезка Инновации.

Рыночный анализ затрат помогает определить возможности для увеличения эффективности расходов. Продажи достигаются за счет определенных затрат, и рыночная выгода зависит от продаж или выручки на условную единицу рыночных расходов. К сожалению, очень часто компании бывает трудно определить отношения дохода и затрат без соответствующего детального анализа.

Большинство компаний производят продукты, реализуемые на различных рынках. Для каждого продукта и рынка набор продуктов значительно различается. Лишь проанализировав особенности взаимоотношений между ними, компания может определить, для каких продуктов усилия по сбыту следует увеличить или уменьшить, а для каких они должны остаться на обычном уровне, – информация, получаемая в рамках текущего учета, не отражает этого. Похожим образом, чтобы организовать работу сбытового персонала наиболее эффективно, руководителям отделов продаж следует оценить соотношения выручки и затрат для продукта, территории, клиента, канала сбыта и так далее. Для успешного решения этой задачи им необходимо воспользоваться рыночным анализом затрат.

Руководители отделов продаж прибегают к анализу затрат (издержек), или, как его иногда называют, анализу прибыльности, реже, чем к анализу продаж. Также исследования показывают, что если они все же делают это, то проводят такой анализ по продуктам, но не по клиентам. Лишь половина компаний решает проводит этот анализ вообще, и менее трети компаний анализирует затраты в отношении и продуктов, и территорий, и продавцов, и покупателей. Интересный факт: компании придают большое значение умению сотрудника отдела сбыта продавать товары по высокой цене, которое является ключевым фактором в определении общей прибыльности каждого клиента {233}.

Так сложилось исторически в связи с тем, что большинство бухгалтерских систем были разработаны не с целью удовлетворить потребности маркетинга, а, скорее, с целью доложить о различных последствиях операций компании ее кредиторам и акционерам. Со временем эти системы подвергались неоднократному пересмотру, чтобы лучше регистрировать операции компании. Даже сегодня многие бухгалтерские системы все еще ориентированы на отчеты перед руководством и анализ производственных издержек.