Грэг Маршалл - Управление отделом продаж

Однако интеграция инновационных информационных структур в бухгалтерские системы в течение последних десяти лет позволила этим системам определять и рассматривать различные виды издержек и данные о прибыльности, необходимые руководителям отделов продаж. Руководителю отдела продаж важно понять, каким образом распределяются затраты, чтобы вычислить истинную прибыльность каждого клиента, территории, продукта или рынка. Любая бухгалтерская система может прибавить к прямым издержкам поставщиков и составляющих те расходы, которые связаны непосредственно с продуктом. Несколько сложнее добавлять управленческие, административные расходы, затраты на хранение на складе, на IT и так далее.

Существует три подхода к расчету затрат: метод полных затрат, метод маржинального дохода и метод учета затрат по функциям (ABC). Руководителю крайне важно сделать правильный выбор метода, который больше всего подходит его компании. Например, может получиться так, что некоторые территории будут оценены неверно, потому что бухгалтерская система неправильно определяет издержки.

Самыми популярными и традиционными подходами считаются метод полных затрат(или, как его иногда называют, метод чистой прибыли) и метод маржинального дохода. Споры о том, какой метод стоит использовать, не утихают в течение многих лет {234}. Чтобы разобраться в этом вопросе, важно понимать разницу между прямыми и непрямыми затратами, а также частными и общими расходами.

Прямые затраты связаны, как правило, с продуктом или определенной функцией {235}. Эти затраты рассматриваются, когда продукт или функция уже существует или планируется. Если продукт или функция перестанет существовать, то и сопряженные с ними затраты исчезнут. Примером являются затраты на инвентарь, необходимый для транспортировки товара.

Непрямые затраты являются неразделяемыми, так как они привязаны к нескольким функциям или к нескольким товарам. Даже если один продукт уйдет с рынка, эти затраты останутся. Скорее, наоборот, та часть затрат, которая приходилась на этот продукт, перейдет на оставшиеся продукты или функции. Примером косвенных затрат являются командировочные расходы сотрудника отдела сбыта, продающего несколько линий продуктов. Даже если один из товаров, которые он продает, будет снят с продажи, затраты на его поездку все равно останутся.

Отчет о прибылях и убытках, или отчет о финансовых результатах, как правило, разграничивает понятия затрат и расходов. К затратам относятся средства, потраченные на материалы, рабочую силу, энергию, аренду и другие единицы, связанные с производством продукта. Стоимость проданных товаров следующим образом отражает эти затраты:

Расходы отражают другие издержки, связанные с ведением бизнеса, например средства, потраченные на рекламу или на управление отделениями компании. Расходы не могут быть привязаны к какому-либо продукту, потому что они представляют собой общие затраты на ведение бизнеса. В анализе маркетинговых затрат не делается такого четкого разделения на затраты и расходы, поэтому данные понятия часто используются как синонимы.

Так же как и затраты, расходы можно разбить на две большие категории: специальные и общие. Специальные расходы можно сравнить с прямыми затратами – они связаны с определенным продуктом или функцией. Эти расходы исчезнут, если продукт будет снят с продажи или функция станет не нужна. Например, если товар прекратил свое существование, то расходы на зарплату продавца, который этот товар продавал, не нужно больше учитывать.

Общие расходы похожи на непрямые затраты: их нельзя привязать к определенному объекту измерения прибыли – к территории, продавцу или товару. Таким образом, эти расходы остаются, даже если объект перестает существовать. Примером является зарплата руководителя отдела продаж, когда объект – один из сотни продуктов компании. В таком случае снятие продукта с продажи никак не отразится на его зарплате.

Некоторые затраты или расходы могут оказаться прямыми для одних целей и непрямыми для других. Объект измерения прибыли определяет, куда отнести подобные затраты. Если это линия продуктов, то затраты, напрямую связанные с производством данной линии и ее продажей, будут прямыми. Все остальные затраты в бизнесе будут непрямыми. Если объектом измерения прибыли становится территория, то какие-то затраты, которые были прямыми, таковыми и останутся (если они напрямую связаны с территорией); некоторые станут непрямыми; а какие-то, бывшие непрямыми, станут прямыми. Например: {236}

Как мы уже говорили, не существует единого мнения относительно того, какой подход нужно использовать в анализе маркетинговых затрат – метод полных затрат или метод маржинального дохода. Сторонники метода полных затрат говорят, что все затраты должны быть учтены и каким-то образом отражены в отчете для определения прибыльности любого элемента бизнеса (например, территории, продукта или продавца).

При таком подходе каждая единица несет не только свои собственные прямые затраты, но и часть расходов компании, связанных с ведением бизнеса и относящихся к непрямым затратам. Сторонники этого метода утверждают, что многие непрямые затраты могут быть отнесены к определенному объекту, если можно доказать связь этих затрат с объектом. Если прочной взаимосвязи между определенными затратами и объектом все-таки не наблюдается, то эти затраты должны быть распределены между всеми объектами. При таком подходе чистый доход для каждого маркетингового элемента может быть рассчитан из дохода за вычетом прямых и непрямых затрат {237}.

Сторонники метода маржинального дохода считают, что распределение затрат вышеописанным способом способно ввести в заблуждение. Они предлагают вычитать из дохода элемента только те затраты, которые можно напрямую связать с ним, и таким образом увидеть, все ли с ним в порядке. Любое превышение доходов за пределами этих затрат считается результатом общих затрат на бизнес. Метод маржинального дохода не распределяет затраты по месту их происхождения, он скорее делит их на переменные и постоянные. Таким образом, переменные затраты, вне зависимости от того, появились они в процессе производства, продажи или в рамках определенной административной функции, вычитаются из выручки, в результате чего получается маржинальный доход элемента.